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如何写出一份让老板满意的竞品分析报告

导语:竞品分析几乎是每一个互联网从业者的噩梦,无奈的是,大家几乎都被上级要求写过竞品分析。本篇文章将与大家分享如何解决竞品分析报告的难题。

一想到竞品分析需要大量的数据、冗长的篇幅、竞品的体验的支撑,常常会很头疼,然后陷入一种无目的、无思路的状态,不知道如何思考,从哪开始,最终写出来的东西老板不满意,自己也觉得没深度。

究其原因是因为还没有找到一条有效的思考路径,思绪一直处在杂乱无章中,很难找到抓手,所以在做竞品分析之前,需要在心中先设定好一条思考路径,按照路径一步步思考,思路就会清晰很多。今天这篇推文,就是为了帮助大家,解决如何找到这条路径的难题。

一、明确竞品分析的目的

一般情况下,要从以下几个方面来明确具体的分析目的:

  • 产品的核心价值是什么
  • 产品在市场上的竞品中所处的位置
  • 可以借鉴或吸收的经验有哪些
  • 需要规避的设计问题有哪些

对于职场新人而言,竞品分析的切入点越小、越具体越好,可以试着将较大较为宏观的问题分解成容易解决的小问题。这样报告的落脚点不会过于空洞,并且也容易得到积极反馈,这对新人、初学者来说是非常重要的,切勿眼高手低。

二、选择竞品

竞品一般可以分为三类:

1. 直接对手

即直接竞争者,产品相同且满足同一目标用户的群体需要。例如腾讯视频、优酷视频和爱奇艺视频,抖音和快手,QQ音乐和网易云音乐等。

2. 间接对手

即间接竞争者,产品可能不同,但目标用户群一致。例如公众号和抖音,虽然产品形态不同,商业模式不同,但是客户群体是相似的或者说有很高重合度的。当下公众号整体阅读率下滑,除了公众号体量(几千万个账号)增长带来的用户注意力分散,同时也受到抖音这类间接竞争者的极大影响。

3. 潜在对手

  • 横向产业相关者:提供大致类型产品/服务的企业
  • 纵向产业相关者:上下游企业
  • 拥有雄厚相关领域资源的企业

判断直接对手和间接对手比较容易,但判断潜在的竞争对手则比较困难,而且潜在的竞争对手的威胁相当巨大(有时甚至是致命的)。因此,判断潜在的竞争对手又显得特别重要。

潜在的竞争对手可以参照其它信息从下列公司中识别出来:

  • 不在本行业,但不费力气就可以进入的公司;
  • 进入本行业可以产生协同效应的公司(比如腾讯布局智慧零售);
  • 其战略的延伸必将导致加入本行业竞争的公司(比如字节跳动布局游戏,对腾讯、网易都会造成冲击);
  • 可能发生兼并或收购行为的公司(典型如BAT、TMD等大厂)。

那么从哪里找到这些优秀竞品呢?

主要有以下几个渠道:艾媒咨询、易观、艾瑞、比达网、Trustdata、Questmobile。

三、分析维度和决策依据

1. 分析维度的选择取决于你的目标。

比如你想知道哪些功能或功能属性必不可少,想知道这些产品最突出细节特点是什么,就可以进行功能穷举(适合产品初期阶段)。

穷举之后可多找几个人去打分,形成“大数据”,得出相对公正的结果(尽量避免自嗨、拍脑袋决定)。如果人数不多,则只打分除最喜欢的那个以外的产品,人数够多则无所谓。

想要更细节的竞品分析维度,可以参考下方的思维导图,从市场、资源、用户、产品、运营、岗位、处境等多个维度进度分析。

2. 决策依据则反应了你的专业性

不能只停留在有无的思考层面,应该挖掘除了有无之外的维度意义。一般可以从这两个方面出发:

1)定性分析:说明我们和竞品差距在哪里(竞品有但我们没有的,我们有但不如竞品的,我们有但竞品没有的…这些短期/中期/长期的可行性有多高)。

2)定量分析:说明我们和竞品的差距有多大(可以从注册用户数、应用商店评分、百度指数等多个维度去做定量)。

四、获取数据

获取数据和分析往往交错进行,但此时不要急于下结论。这里整理了常用的获取渠道、获取手法(有很多套路的),以及获取内容(就是你得知道你要找什么数据):

1. 获取渠道

  • 从内部市场、运营部门、管理层等收集信息;
  • 行业媒体平台新闻及论坛及QQ群,搜索引擎;
  • 建立持续的产品市场信息收集小组;
  • 调查核心用户、活跃用户、普通用户不同的需求弥补和间接代替的产品;
  • 竞争对手官方网站、交流互通平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动;
  • 季度/年度财报;
  • 各大人才网站同行业人才简历更新;对方的博客及联系方式;包括对手官方网站的招聘信息;
  • 通过google搜索引擎找到国外同行业的官方网站及行业信息订阅(市场直接竞争者几率不大,但盈利模式和功能定位,产品设计等都可参考);
  • 试用对方产品、客服咨询、技术问答等等。

2. 获取手法

  • 访问对应平台的网站公开的文档,如帮助文档、论坛;
  • 模仿用户行为去使用竞品的网站,充当真实用户咨询客服;
  • 假装竞争对手的用研人员(客服回访等),对其平台的一些用户进行访问;
  • 访问一些咨询公司,在其公布的调查报告里,会有一些有价值的东西;
  • 假装合作伙伴,咨询2B的客服,了解一些业务流程;
  • 借助一些公开的论坛/展会去接触竞品的参会人员;
  • 招一个竞品公司的员工来面试;
  • 去竞品公司面试;
  • 去百度贴吧、脉脉等舆情重点手战场上搜集情报;

3. 获取内容

  1. 公司技术、市场、产品、运营团队规模及核心目标和行业品牌影响力;
  2. 实际季度年度盈利数值,及各条产品线资金重点投入信息;占据公司主盈利的产品线;
  3. 用户群体覆盖面、市场占有率、运营盈利模式;尽可能了解到固定周期的总注册用户量/装机量/有效转化率;
  4. 产品功能细分及对比;稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势;
  5. 产品平台及官方的排名和关键字及外链数量;
  6. 获取到数据后,根据之前的定义整理好数据。若多个数据渠道取得的信息不同,则根据可信度去选取并说明理由。

五、分析方法

以上都还是“罗列”,即找事实的阶段,接下来就得基于上述事实展开分析了:

1. 分析过程

1)提出合理的假设,比如:

我们认为某某竞品的成功要素如下_________:

在这些要点中,他们形成了如下的闭环_________;

这个闭环的业务链条,对其所相关的用户/商家等操作者带来了如下价值_________。

2)对假设进行逆向确认,比如:

如果没有某某功能要点,竟品的价值链条会变成以下这样_________;

这可能导致的结果有_________。

3)对自己的产品进行解剖,比如:

现在我们对标的竟品,其在应用价值方面,优缺点如下_________;

我们的价值链条用如下方式闭环_________;

我们对相关的用户/商家等操作者带来了如下价值_________;

与竟争对手比,我们的整条价值链的差异在哪里?_________;

这些差异会导致我们和竞品的对标存在这些强弱之处_________;

以上这个分析过程,其实也可以从用户体验的五个层次,即战略层、范围层、结构层、框架层、表现层,一步步进行剖析。

2. 两个分析模型

1)SWOT:SW说的是自己,OT说的是自己与竞品对比后的结果

2)$APPEALS:$APPEALS是一种了解客户需求的、确定产品市场定位的工具。它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。具体如下:

  • $:指代价格,客户愿意为这个产品最多付多少钱?
  • A:指代可获得性,客户整个购买经历,包括他们购买的渠道。
  • P:指代包装,视觉评估/捆绑。
  • P:指代性能,需要什么样的功能/性能?
  • A:指代保证,有整个产品/服务所提供
  • L:指代生命周期成本,什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品?
  • S:指代社会接受程度,什么“形象”可以促进客户购买我们的产品?客户是如何获得这些信息的?

经过这么多轮分析,我们的最终目的当然是得出结论,给出可执行的方案:

经上分析,我们的产品改进方向如下_________;

要先抓核心_________;

改进的各个阶段,我们对标竞品的竞争优劣情况如下_________;

哪些是接下来自身产品的行动点?_________。

以上就是做一个竞品分析必备的五个环节,简单易懂,从价值的角度考虑,简单做完一个竞品分析,对接下来要走的方向基本上有了概念,我当时做完了桌面的竞品分析后,脑海中就有了一年后,我们商业模型的样子和规模,当下就是把想象变成现实就可以了。

所谓看的在多,不如做一遍,赶紧按照上面的步骤去做一个竞品分析吧,收获绝对超过你的想象。

 

作者: 操盘手 Vic

来源: 微信公众号“ 赵子辰Vic(ID:yunyingfxb)“

本文由 @赵子辰Vic 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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