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引爆用户自传播的UGC内容到底该怎么玩?

UGC这个概念大家或许并不熟悉,但其实最近的“爆款”营销蜜雪冰城和鸿星尔克都运用了UGC内容来传播。那么UGC究竟是什么?本文将为你详细介绍,如何才能运用UGC发动用户自传播、以低成本撬大流量。

说起UGC,可能有些非市场工作人员对这个概念不太熟悉,UGC概念兴起于移动互联网运营圈,官方解释为「用户生产原创内容」(PGC专业生产内容OGC机构生产内容的概念)。

随着广告营销行业与运营行业关系越来越紧密,UGC的概念开始逐步进入策划们的PPT方案中。UGC顾名思义,就是品牌做了一件事,然后用户根据这件事情来生产内容间接的替品牌做传播。

举一个前段时间最火的案例,蜜雪冰城和鸿星尔克,它们的爆火很大程度上都是依靠UGC内容来进行传播和发酵的。

比如蜜雪冰城,品牌自己官方上传的宣传片,本身没有多少热度,但是通过网友二创进行传播,有“猛男舞版”、“俄语版”、“阴间版”等等,使得品牌内容更具延展性和娱乐性,自然而然容易出现“人传人”现象。

引爆用户自传播的UGC内容到底该怎么玩?

鸿星尔克亦是如此,因为网友对其“艰难生存”的认知,同时鸿星尔克捐款5000w没能上热搜,网友纷纷为其打抱不平,在微博评论底下一鼓作气,最终将鸿星尔克事件引爆成全网热议的话题。

UGC的传播效果可见一斑。虽然像以上两个案例的传播效果可遇而不可求,但在当下的传播环境,发动用户自传播依然是一种极为高效且有用的传播方式,那么品牌如何才能用小成本撬动大流量,让用户自发的裂变传播呢?

一、 核心把控好UGC内容传播的关键点

想要做到UGC内容传播其实是有两个必要条件存在的。

1. 故事背景

我们往往看到很多品牌新品上市或周年庆都会请明星或做大事件,反正就是大搞特搞,品牌也积极互动,但用户本身其实并不Care,因为这件事情还是在以品牌的视角出发,品牌以为是给用户谋福利,难道用户就真的以为这是福利吗?

没有get到用户痛点或嗨点便是UGC内容传播的基本矛盾,这个基本矛盾决定了基本方向,也就是所谓的“话题”。

大家要知道,虽然UGC内容传播看起来像是大量用户参与来创作,会产出自己的一个内容方向,但这个方向只是聚焦创意和传播层面的方向,它决定不了整个事件的方向,所以前期品牌所准备的故事背景就是要来把控这个事件及后续发酵的话题的方向。

那么这个故事背景该怎么准备呢?最简单的方式就是结合社会热点,类似鸿星尔克这种,但切记不要卖惨,只是有个基本的背景雏形就ok,不必准备充分,因为有很多背景内容用户会帮你填充好。

再一种方式就是要预判热点,说白了就是要预判当下大众情绪与某种文化碰撞所能产生的反应,这种类型多少带点随机性,往往需要极好的操盘手来执行,比如像《后浪》这种,押青年文化的碰撞与冲突,在故事背景上也准备了这种正向的极具延展性的时代议题。

引爆用户自传播的UGC内容到底该怎么玩?

2. 内容的可延展性和病毒性

这一点其实很好理解,内容的可延展性就是说品牌抛出一个内容来别把话说死,或者可以理解为品牌就是要抛出一个问题,然后让用户来回答。

这种典型的案例比如抖音推出罗永浩做直播卖货,当时的核心传播内容其实就是“罗永浩要直播带货了,你怎么看”。

所谓的病毒性其实也就是品牌PGC内容的传播性,可以理解为是结合用户的洞察或好玩的娱乐性内容在里面,它能调动起用户的愿意去主动传播,比如蜜雪冰城的“土”味创作就是很好的病毒性因素。

二、预埋KOL、KOC引导很关键

如果说前期传播的基本条件是关键因素,那么在舆论发酵阶段,如何使用KOL、KOC就是这个阶段的重中之重。

很多人以为KOL、KOC只是买个大号发一发就完事了,但其实KOL、KOC们根本不是这么用。这样既彰显了传播执行的敷衍态度,又没能凸显出来作为KOL、KOC他们的专业性。所以正确的预埋前提是要认可他们的内容和专业度,然后一起同品牌进行内容共创。

当然,不同的KOL也有不同的用处,主要可以分为三类:

第一类就是核心KOL,比如像上述说蜜雪冰城,能够核心产出“猛男舞版”、“阴间版”等这种传播素材的KOL,他们算是第一梯队,是品牌和KOL共同对传播内容的二创进行打磨与把控的。这类KOL要既精又多,因为只有这样,前期事件才能炒的起来。

第二类KOL属于生产边缘物料的,比如结合已有的传播素材进行造梗,包括一些表情包、Gif动图、视频截图、视频片段等的素材处理,这些素材前期能随核心事件一同造势,后期也能充分发挥其长尾效应。

第三类就是典型的纯造势型,这类KOL基本上就是发发官方素材,转发转发,然后发表自己的观点就ok。

引爆用户自传播的UGC内容到底该怎么玩?

其实很多传播事件并非像我们外表看上去或局外人的视角去分析的那样,大多都是经过一步步策划,一步步引导而成的,在这个过程中,KOL必然是躲不开的一环。

品牌平时其实可以多关注下品类领域里一些优质的KOL,因为他们借品牌话题产生的内容真的很能Get到粉丝的痛点与嗨点。

三、品牌下场互动,助推UGC内容

除了以上说的两点,品牌自身在这整个传播过程中也应下场积极互动,这里的互动并不是指官方发一些传播物料或怎样,而是以对待的朋友的方式真心的与用户互动,如果是走心向的,那就好好寻找共鸣,如果是好玩向的,那就好好的玩梗。

这一点其实鸿星尔克做的就特别好,董事长亲自下场与网友一一互动,有提供建议的他虚心接受并以示招纳之意,有提供观点的他真诚赞同,还有提供批评和质疑的他坚定表明态度,真的就像朋友一样在来回互动。

引爆用户自传播的UGC内容到底该怎么玩?

那有些品牌没有董事长这样一个IP账号或品牌IP账号该怎么办呢?其实很简单,就是官方平台主要分享第一梯队的UGC内容,并进行简单的回应.

同时在评论里也积极与粉丝互动,而不是趁机去强灌输品牌理念或卖货,不然风评很容易被破坏,舆论口碑扭转,最终负面评论高过正面评论,便会得不偿失。

除了互动之外,评论里其实有很多信息是品牌可以抓取的,因为里面一方面有很多用户的评价与建议,这一点可以给产品和服务进行合理的反馈,另一方面这些信息里往往藏着一些需求洞察和创意洞察,品牌可以根据这些洞察进行下一波内容的创作。

最关键的是,这些信息里有用户对本次活动的反馈,前期品牌可根据这些信息调整内容传播方向,后期可通过用户认同来坚定传播方向。

总之,评论里的信息就是一个判断标准,可以让品牌随时随地根据反馈进行调整把控。

最后,UGC内容传播其实只是一种手段,一种让用户自传播的方法。真要说能出圈的话,其实多少还是要带些运气的因素,要知道,有时候出圈并不是考量传播效果的唯一标准,综合来看,品效协同才是。

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