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5000字告诉你:元气森林是如何实现增长的?

编辑导语:国内的饮品行业向来被几大巨头长期垄据,多少品牌想要打破被垄断的局面,拼出一席之地,但都被扼杀于初期之中。元气森林的成功引起了业内的广大关注,本文将从多个角度来分析,元气森林是如何实现增长的。

先说金句:

想清楚你是赚一代人的钱,还是一个年龄段人的钱。

一、5要素与3基础

5要素与3基础:在熊彼特看来,任何经济结构都可以拆解为产品、技术、市场、资源和组织这5个基本要素。将这些旧要素进行重新组合,便可称之为创新——既产品、技术、市场、资源和组织5要素的“组合式创新”。

5要素的背后是,需求、供给、连接3基础;

3基础是生意的底层路径、5要素是企业的表现层。

新消费、新品牌,表现层在5个基本要素的重新组合;

逻辑层在对于,需求、供给、连接的洞察。

从需求出发,供给端改革、连接增效,

最终,落在人、货、场。

二、人:妈妈们的品牌,不是困于产品,而是死于品牌

在这个被一众巨头垄断、久未见到新玩家的行业,元气森林的快速发展引起了整个消费品领域、甚至是行业之外的广泛关注。问题不在市场、更不在需求——市场在那里、需求也在那里,在强势对手面前,如何以正确的姿势展开斗争,这一直是中国企业所面对的问题:

一类以可口可乐、百事可乐为代表的全球品牌,广告+明星+深度分销,占据了中国大部分市场,另一个是本土品牌,主打价格优势,主攻相比全球品牌稍低一个层次的市场,在三四线通过渠道展开渗透。

这样的市场几十年没有改变,本土品牌也曾试图挑战一把两大可乐的地位。1998,娃哈哈推出非常可乐,试图打造一款“中国人自己的可乐”,最终在可口可乐、百事可乐两大品牌打压下,无果而终。在元气森林出来之前,本土品牌挑战两大可乐的行动,99%以失败告终。

一个00后,大概率不会选择‘上个时代的饮品’,喝属于年轻人的饮料,这是他们取得社交认同的方式之一。23年前(1998),娃哈哈推出非常可乐,试图打造一款“中国人自己的可乐”,最终在可口可乐、百事可乐两大品牌打压下,以失败告终。2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐。

从2016年创立,到2020年彻底爆红,元气森林只用了4年时间,除了做出年销30亿元的惊人业绩,甚至还以一己之力,带火了气泡水这个细分品类,刺激得所有大牌饮料都跑步进来卡位。

年轻人,是个矛盾体;

畏糖如虎、嗜甜如命。

我最喜欢的是卡曼橘口味的气泡水,0糖、喝起来没有什么负罪感——以为网友这样评价元气森林。一方面年轻人对糖的恐惧、一方面由Z一代带来的新消费浪潮并融合“文化自信”、“民族自信”引领的国潮文化,拉开了波澜壮阔的唐彬森的“元气”帝国。

三、货:金角银边,拉伸产品线

娃哈哈的营养快线,鼎盛时期,营销快线一年的销量75亿瓶。但如今,年轻人都开始营养过剩,人们追求的不是能补充多少营养,反而是满足口感的同时,不对身体造成负担。

产品怎么做?核心回答三个问题:

本质是什么?洞察需求、产品功能化、品类品牌化。

阶段是什么?爆品带系列、系列做延伸、品牌占据心智。

技法是什么?单品侧翼、聚焦放大、金角银边。

销售打爆品,品牌占空位:品牌是产品的形式、产品是品牌的内容。在品类之初,心智空白、认知空窗,最高效的方式是抢先进入占据品类、而非占据细分赛道/特性。让品牌=品类,进而成为消费者的首选,收割来自品类的自然红利,这是经营决策的第一效能。

做爆品,跑出10倍速:取胜的关键在于“单品最大化”,系列化是后手棋,是覆盖品类价格段的后手棋——先占金角(爆品)、后拉银边(产品线),爆品是就是企业的金角、就是企业入局的起手式。

企业要做的事情,是聚焦足够多的资源通过爆品,打开市场最小切口——力出一孔、利出一品。将销量的“阈值”一举击穿,进而带动热销,产生自发增长的销售动力,从而带动其他要素,形成正向循环,在销售上能够看到一条陡峭的上扬线,10倍速。

元气森林,靠无糖气泡水爆品,成功抓住了心智的空白,迅速占领消费认知。

四、后发而先至,需求洞察

先发现、后发明。客观的说,你能想到的任何,在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”,成功的商人,比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。

在元气森林的产品中,你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子,无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水,敢为天下后在一个市场被验证过的成功,往往更容易成功,或者成功的概率更大。

无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率;元气森林北海牧场酸奶,对应美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI,5年销售额破突破10亿美元;外星人能量饮料对标Monster,Monster则是挑战了红牛的绝对老大地位,成为了21世纪以来美国食品饮料行业最亮眼的公司。

2017年推出轻功能茶饮“燃茶”,对标日本伊藤园与三得利的茶饮料;

2018年上线无糖气泡水“元气森林,”巴黎水+圣培露+O度可乐;

2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”,对标日式“乳茶”;

2020力推能量饮料“外星人电解质水”对标,Monster。

在一个强势对手林立的行业中,对于新入局的竞争者而言,高度聚焦于某一个相对小众、满足小众需求,主动分化大品类,树立专家or领导者身份进而成为细分品类首选。这个阶段新品类所带来的新需求往往比品牌更具有新引力,既:品类价值是新品牌是最大的差异化,也是新品牌与消费者沟通最高效的表达。

组织惯性:大象最难的是转身,大品牌对于小市场往往顾及不暇;

消费者品牌既有认知:原有的品牌认知沉淀,无法让传统品牌既传统又创新;

需要注意的是:你要选择代表趋势的品类细分,而非流行。

五、出爆品,聚焦0糖

2017年以燃茶为突破口,在无糖+气泡水成就了元气森林。好喝不胖、还健康的需求推动着新品类的增长,产品是营销的基础,产品不好(产品是否真正满足了需求)再好的营销也是昙花一现。

Wonderlab最早的出圈“奶茶级代餐口感”,简爱酸奶的“短配料,0添加”,都属于这一类型。

元气森林带领中国饮料进入6元时代,和可口可乐、红牛、统一等品牌相比,在原料上更为考究,比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末(俗称奶精)。唐彬森说:这是中国市场上唯一一个,瓶子里的“糖水”比瓶子贵的饮料。

5-6元一瓶的汽水和茶饮(元气森林、燃茶);

7-8块的功能饮料(外星人);

10元一瓶的奶茶(乳茶)。

什么样的包装更容易引人注目呢?消费者心目中引人注目的包装因素第一名是:包装产品名有新意(63%)。其中,89%的人会关注生产日期/保质期,76%关注健康/营养相关宣称,73%关注营养配料成分表。再看看元气森林:「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」原因不言而喻。

六、金角银边,拉伸产品线

1. 单品侧翼,打造爆款(元气森林、燃茶)

在一个新品类中,避开竞争通过单品策略聚焦资源。先线上、后线下,通过线上数据进而结合线下选取样板市场做测试。包括:产品口味、包装、线上KOL/KOC推荐话语体系、线下渠道选择及终端展示、促销方式,推荐话术。

2. 聚焦放大,系列延伸(外星人、乳茶)

单品跑起来,销量从初级到稳定在一个量级后,需要启动二级火箭。既:在样板市场完成原点渠道、原地市场、原点人群适配后,依据样板市场渠道特性及线上KOL、KOC提取特性,逐步放大到第二个、第三个战场。

在这个过程中,通过用户的销售数据分层,找到高势能、高消费、高复购的原点用户做好数据存量,为后期客户转化及转介绍做准备。

3. 对的人,反复触达

从单品到系列产品,本质上是往上拉高品类空间、拓展品类边界。在此过程中做好品类价值管理与用户运营。原点用户的激活、复购。不断的回到原点去形成老用户的复购、口碑传播、进而从一个涟漪放大到一个涟漪。

公关围绕品类做品类价值,线下围绕原点渠道做用户的二次、多次触达。另外,在空出来的价格空间中,做好防御型品牌准备(依据企业基础而定),以有效的防止低端化的价格竞争。

七、场:媒介+红利

声量在线上,增量在线下,先出圈,后下沉,抓住线上流量和渠道红利。

连接品牌和消费者的媒介平台(双微一抖,一分众),将持续为新品牌的蓄能提供新场景和新内容。无论是图文类的,还是短视频类的,事实上,现在内容平台上的KOC、KOL起到的作用远比我们相信的要大的多的多。

根据克劳锐的调研,有67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响,74%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。KOC/L内容营销本质上是一种消费暗示、进而形成消费行为模仿。

KOL/C通过产品内容化(图文、短视频)的方式,把产品几乎所有的痛点及消费者可能的潜在需求都在媒介上淋淋尽致的展现出来了。企业需求做的是选取适配的KOL/C,通过内容共创的方式,塑造流行,形成模仿效应。

首先,抢占品类认知,占据认知优势;

其次,持续爆款,营销种草、跨界出圈、产品创新;

再次,完善产品线,选定价格区间、深化再造场景、双微一抖一分众;

最后,长期触达,下线上+线下,建立品牌护城河。

传统品牌三板斧:媒介广告、明星代言、线渠道纵深,而前期的森林则恰恰相反,在媒介上避开了战场激烈的沟通广告,而选择了小红书这样的线上媒介+网红带货,通过在新媒介上的投放,在前出圈阶段小红书交出了一份满意的市场答卷:2019年时,线上成交量占到了总销量的4成,2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐。

小红书元气森林的种草文章5万篇,旗舰店粉丝量达到了330万+;元气森林淘宝官网旗舰店粉丝量达到了335万,超越了农夫山泉的105万、康师傅饮品旗舰店的47.1万以及可口可乐的72.2万。

2019年6·18期间,天猫卖出226万瓶饮;

2019年全网总销量达到323万瓶,总销售额突破1500万元;

2020年5月,元气森林单月销售额达到2.6亿元,超2018年全年;

2020年前五个月,共计售出1.9亿瓶,总销售额达到6.6亿元;

2020年全年,实现销售额近30亿元;

2021年,不出意外会进入50亿俱乐部。

小红书以腰尾部多元化类型达人为主,在微博更强调明星种草,抖音上头腰部偏美食、好物分享类的达人居多;在种草内容及类型上,元气森林以安利和测评为主,主打单品、联名款、多元化的营销场景。

在投放的过程中,元气森林不仅局限于美食博主,同时关注主打健康饮食、健康生活类博主以及做饮食知识类科普的博主,并精准推送可能的受众群体,这一方式也体现在其品牌公关的过程。

八、下沉便利店,势能收割

可口可乐,娃哈哈这些巨头占据着大型商超,在用户靠近收银台的地方堆积产品,让用户把它们拿回家,在炎热的夏季,来一场物体与器官的撞击。元气森林的渠道不可能在这个地方与他们正面交锋,他们选择的是社区便利店进行突破。

便利店的优势是遍布一二线城市 ,比如:光上海就拥有6000多家便利店,平均每4000人就有一家便宜店,而便利店的消费群体以白领和年轻人为主,这些人的消费能力高,对价格没那么敏感,一瓶饮料贵一二块钱也没几个人在意,这些特征正符合元气森林的用户生活场景。

元气森林抓住了渠道变革“机遇”,通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”,有效地连接消费者。”

2019年中国饮料行业销售渠道中,电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%

7-Eleven数据显示,20岁至40岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到88%。

中国目前大约有680万家的夫妻小店,SKU数量在800-1500个,每类产品的品牌数量在2-3家。

在广袤无垠的中国市场,夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。在一二线城市做品牌,在三四五线城市收利润。在KA卖场做品牌,在夫妻店、杂货店、烟酒店,赚钱——这是饮料行业亘古不变的逻辑。

、总结

品牌不需要费尽心力的去引导消费者客观存在的需求,需求是客观存在的。

情绪,是需求的燃点;

兴趣,是需求的搜索;

购买,是需求的选择;

恐惧,是最短行动路径。

营销心理学领域,有一个概念,用户只能记住一个品类里的七个品牌,在媒体资讯量爆炸的当下,产品不是竞品,争夺注意力本身才是。注意力首先来自品类的需求,其次是媒介+流量+内容的呈现,再次是品牌的选择。既需求-搜索-兴趣-对比-选择-购买-评价-分享-复购。

在别人做的好的行业,你才有机会做的更好,在别人都做不好的行业,你也没理由做好。形式比人大,经营决策核心是选择后的all in,而非all in之后的选择。

任何事情不要忘了基础概率,一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。品类是生意的基础点与天花板,在一个没落的行业里,你无法逃出升天。品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

品类发展趋势:水大鱼大、池浅鳖多;

行业竞争破局:敢为天下后;

消费者需求洞察:后发先至,all in单品;

产品差异化呈现:0糖、0卡、低脂;

借势流量抓红利:小红书+网红,线上+便利店。

 

本文由 @后山客居 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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