文章从品牌对强势消费群体“Z世代”展开的营销活动出发，分析了安慕希成功开展营销的原因，为品牌选圈、入圈、造圈提供了借鉴思路。推荐想了解打破品牌圈层限制的童鞋阅读~

在广告营销圈，Z世代是个备受关注的热词，几乎所有品牌都做过沟通Z世代的活动。
以6月为例，和其正推出“可里可气”的凉茶可乐，大玩“气泡+”潮流搭配；淘宝潮WOO联合杭州公安推出反诈T恤，以个性走进Z世代生活；小红书推出青年态度记录片《去别处》，鼓励年轻人勇敢探索世界……

但，Z世代凭什么成为各大品牌的“心头好”？

一、Z世代为什么越来越受品牌重视？

营销领域，一直以来就有“得年轻人者得天下”的说法，对应到当下，就是“得Z世代者得天下”。但为什么是Z世代，而不是70、80等其他年龄阶层，却少有人说得清楚。

1. Z世代是风向标，影响力巨大

官方最新数据显示，我国的Z世代数量为2.64亿人，约占总人口的19%。《2020 Z世代洞察报告》指出，Z世代总开支已达4万亿人民币，且增速可观。毫无疑问，Z世代已成为市场主体，消费能力极强。

但比起浅显的市场风向标，叶川认为，真正奠定Z世代地位的是其舆论风向标作用。互联网时代，网络渗透进人们生活的方方面面，可以说掌握了网上舆论就把握住了大众喉舌。而Z世代是所有群体中最活跃的，仅占人口19%的他们，制造出了成倍的声量。

Z世代月人均使用互联网时长近175个小时，高出全网用户35个小时；月人均使用APP个数超过30个，高出全网用户5个。盲盒经济、公仔IP经济、颜值经济、偶像经济……Z世代几乎都是急先锋。其引发消费潮流的能力，其他群体望尘莫及。

2. 打造年轻化品牌形象，彰显品牌活力

品牌年轻化不等于年轻人化。Z世代受重视不全是因为品牌需要笼络这个群体，更重要的是品牌需要通过年轻化的表达，展现自身的进取开拓精神。市场、资本都不欢迎停滞、老旧的品牌，相反它们青睐生机勃勃、走在时代前沿的新锐品牌。

而Z世代作为最活跃、最新潮的群体，其爱好、圈层文化正是潮流的象征。品牌通过观察、沟通Z世代，彰显了自身的活力和态度。比如诞生于1959年的大白兔奶糖，就通过奶糖味香水、大白兔纹身等手段，重新焕发了生机。

在沟通Z世代上，安慕希的做法也值得一说。最近，安慕希联合知名剧本杀APP我是谜，推出了首个与公安合作的公益剧本杀《重聚》，紧抓Z世代兴趣点，打造有担当、年轻化的品牌形象。

二、关爱青少年

1. 安慕希用爱构建品牌护城河

安慕希此次公益剧本杀活动，并非无的放矢，而是洞察到了青少年群体中存在的社会问题，有针对性地联合了上海市公安局静安分局、共青团上海市静安区委员会、上海市静安区青年志愿者协会。通过《重聚》的特殊剧情，教化Z世代，唤起大众对青少年身心健康的关注。

（1）关注校园霸凌现象，用爱沟通Z世代

霸凌现象长期存在于校园中，对青少年的心理、生理造成严重伤害，成为了难以祛除的顽疾。但由于欺凌行为的隐蔽性、惩罚边界不明确、措施不完善等因素，该行为难以得到有效的预防和制止，久而久之，酿成了诸多惨祸。

安慕希敏锐地洞察到了这一社会难题，但却没有采用传统的单一说教模式，而是用Z世代喜欢的剧本杀形式，在潜移默化中传递教育观念。如此寓教于乐，从群体内部击破的方式，能产生更好的效果。

（2）创意剧本杀，跟年轻人玩到一起

剧本杀作为新兴的娱乐方式，因其良好的社交体验和新颖的游戏方式，受到了大量年轻群体的喜爱。截止2020年，剧本杀市场已经突破百亿规模，相关APP《我是谜》、《戏精大侦探》、《百变大侦探》等都收获了大量拥趸。

安慕希与行业头部APP《我是谜》合作，推出了《重聚》剧本杀。曲折离奇的故事、环环相扣的推理逻辑……更有静安公安网红民警神秘出境，给Z世代带来新鲜刺激和惊喜，让他们更有代入感和真实感。

安慕希以这种新颖、潮流的方式走近青少年群体，跟他们玩到一起，塑造起有态度、年轻化的品牌形象。

（3）线上线下联动造势，提振传播声量

在线上，安慕希《重聚》剧本杀的上线引来了大批关注，风靡一时。线下，安慕希也毫不松懈，招募UGC沉浸体验，从第三方视角解读整场活动，与线上联动造势，同步推进。此外，安慕希还联合B 端举办线下课堂，来扩大声量，突出整场公益事件的意义。通过线上线下的一系列举措，安慕希公益剧本杀的活动声量得到了最大化提升，其关爱青少年的优良形象也得到了公众的认可，成为其品牌护城河的一部分。

从安慕希的品牌年轻化活动中，叶川发现了与年轻人做沟通的关键要素——圈层文化。只有读懂年轻人的圈层文化，乃至创造自己的圈层，才能在品牌年轻化大军中脱颖而出。

三、品牌年轻化的必经之路

1. 从选圈到造圈

品牌年轻化不能轻信“经验主义”，近几年随着Z世代的崛起，出现了以兴趣区分的圈层消费，比如萌宠、汉服、盲盒、潮玩、电竞……《中国Z世代理想生活报告》指出，95 后享受多元价值观和圈层文化，追求在理想的生活里取悦自己。因此，深究圈层文化对品牌年轻化有着重要意义。

（1）选圈：读懂年轻人的圈层文化
互联网时代，任何小众的爱好都能在网上找到自己的“组织”，从而形成一个个独特的兴趣圈层。品牌在选择沟通圈层是，要先读懂该圈层的独特“语言”，才能对症下药，以圈层群体惊喜的方式与其进行沟通。

比如，安慕希的剧本杀活动，显然选取的是“爱好推理、活跃于互联网”这一圈层的人群。该圈层人群通常文化水平较高、内心世界丰富、较年轻化，与品牌本身契合度较高。所以，安慕希联合公安系统，推出有现实意义的《重聚》，增强说服力和权威性。此外，网络发布的形式，降低了参与门槛，让更多圈层成员与品牌玩在一起。

（2）入圈：与圈层内群体同频共振

前些年《中国有嘻哈》大火，很多品牌一股脑做“嘻哈营销”；电竞风潮兴起时，品牌们又跑来做“电竞营销”；还有国风营销、萌宠营销……这些营销看似声势浩大，最终被年轻人记住的却聊聊无几，这不叫“入圈”。

入圈需要与圈层内群体同频共振，也就是一方面要做长线规划，坚持与某一群体持续沟通。另一方面要深入该群体的精神世界，挖掘其共同理念，并推动圈层文化走向大众。

比如，安慕希曾推出街舞文化探寻纪录片《生而热爱》，歌颂舞者不屈不挠，热爱生活的精神，并借此传递品牌态度，激发品牌与街舞人群的情感情感共鸣。这为其他品牌做了标准的示范。

（3）造圈：用独特人设聚拢品牌资产
品牌与明星有共通之处，明星需要维持人设，品牌也需要打造一个稳定的形象。因此，经历过选圈定位、入圈吸粉后，品牌还需要通过造圈，来巩固粉丝群体，聚拢品牌资产。

造圈最简单的方法就是赋予粉丝特殊称号和身份，比如，凯迪拉克通过挖掘“直列式车灯”的独特性，赋予车主“追光者”身份；苹果的粉丝被称为“果粉”；《山河令》粉丝被誉为“山人”等等。

人都是群体动物，需要归属感。品牌的吸引力虽然有限，但以品牌为中心的圈层吸引力却是持久的。因此，品牌要主动“造圈”，使自身上升为一种文化现象，持续吸引消费者。品牌年轻化是一个长久的课题，其难度和复杂度有目共睹。但归根结底是人的问题，只要从沟通对象出发，发掘其群体特征，必然能走出一条实际有效的路。从选圈到造圈的方法，虽然浅显，却值得一试。

 

作者：【叶川】

来源：微信公众号“营销观察报（ID：mkttips）”

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