本文从王小卤的广告案例切入，分析品牌广告策划对于品牌形象的正面赋能。推荐挣扎于品牌运营苦海的运营人阅读～

不知道大家还记不记得年初王小卤的出圈神作：《生活对我出手了》，短片以清奇的脑洞和出人意料的反转魔性出圈，不记得回味一下。

这次，王小卤带着他的全新搞笑短片又来了，再度联手环时互动（是的，就是那个让杜蕾斯文案封神的环时互动），拍了5支风格迥异的大片。

为了引出王小卤的产品卖点，王小卤脑洞大开，用了五个故事来阐述。

无论是武打片、剪纸动画、还是西部牛仔片，都魔性十足，再次验证了，观众不是不愿意看广告，只是不愿意看无聊的广告。

在武打片《踢馆》中，翻拍了经典电影《精武门》李小龙踢馆片段，在还原经典名场面的同时，却运用一个怪异的谐音梗「GeErDa」谐音”个儿大”，完美植入了产品卖点。

当日本武士问到为什么这么能打时，“王小卤虎皮凤爪就是个大”的魔性回答让人猝不及防。

仿白酒广告《外滩的山》篇，则用白酒广告的方式做虎皮风爪广告。

• “它绵柔又带着一丝辛辣”
• “浓香扑鼻，回味悠长”
• “以千年匠心，传承民族记忆”

一系列充满质感的文案和画面，像是打开了央视黄金时段的国窖1573广告。

不过随即画风一转，你能想象一群商务人士像举着高端白酒一样举着鸡爪庆祝吗。

剪纸动画《金丹诀》，用剪纸动画讲述了一个传奇故事。

鸡想飞上枝头变凤凰，顶替了本属于凤凰的十二生肖席位，可凤凰不甘心自己的地位被抢，于是找来老虎帮忙，他们争执不休闹到了天帝那里。

因为顶撞了天帝，鸡和老虎、凤凰一起被扔进炼丹炉，于是乎，炼出来了虎！皮！凤！爪！这脑洞简直是黑洞。

西部牛仔片《第三次，开枪》更离谱，好朋友抢走了大表哥亚瑟心爱的劳拉，他忍了，向警方告发了他，他也忍了，但唯独不能忍的，是胖牛仔吃了他的王小卤（往肖卤），于是亚瑟对他开枪了……

这个故事实力演绎了「好吃到没朋友」，质感满满的西部牛仔风格，中英文字幕，神还原西部大镖客的剧情，剧情却更加无厘头。

奢侈品广告《超线导论》中，王小卤在超线导论中，一本正经地胡说八道，用一套听起来绕耳的以「线」的哲学原理来带出“王小卤线上线下均有销售”，充满艺术感的画面，仿佛在听一席卢梭、鲍德里亚的视点。

5个创意都是为了展示王小卤虎皮凤爪的核心卖点。

第一支短片的「GeErDa」，突出王小卤虎皮凤爪「个儿大」；

第二支短片的「举爪交谈」，突出了王小卤虎皮凤爪具有「社交属性」；

第三支短片的「好吃到没朋友」和第四支短片的「好吃到炸」，都在强调虎皮凤爪「美味好吃」。

第五支短片则传递了王小卤「线上线下均有销售」的信息。

总的来说，这五个短片继承了上次的搞笑无厘头风格，可以看出王小卤在沙雕广告的道路上一去不复返了。

搞笑之余，这5支短片带给我最直接的一个感受就是「用心」，每一支视频都颇有小心思，让人感觉诚意满满。

首先在内容上，与之前的广告做了延续和呼应。

例如担任尾板配音的，仍然是上次那位专业的制片老师；两次广告都有中英双字幕的美剧、操着河南口音的老虎、以及那只眼神中充满智慧的鸡老师……

这种延续创意的呈现方式，让观众多了一份熟悉感。虽然故事无厘头，但5个故事并没有粗制滥造，而是拍出了大片的质感，以此来致敬经典。

《金丹诀》篇中，就采用了纯手工动画， 每个画面都是导演亲自剪出来的实体，真正原汁原味的剪纸动画，再配合4 ：3 的画幅瞬间把人拉回童年。

这种匠心精神也让人感受到品牌的用心。

不止广告用心，就连预热海报都是电影级别。

用拍电影的方式拍广告，以强故事性软化卖点，在带给观众更好地观看体验时，也助力广告实现破圈。

值得一提的是，在每个故事的片尾，王小卤都在强调一件事，那就是，「王小卤虎皮凤爪，销售突破一亿袋的国潮凤爪」，让人不由地想起香飘飘奶茶广告。

这样做的目的是，一方面用数据说话，证明虎皮凤爪好吃卖得好，充分利用消费者的从众心理；另一方面，也在强调王小卤是「国潮凤爪」，定位时尚、年轻化。

对于王小卤这样的零食品牌来说，在满足人们口腹之欲的同时，还有着解压娱乐的属性。

这样跟随互联网成长起来的网红品牌，年轻是它的品牌基因，传统的那套广告打法显然不适合它。

而通过趣味无厘头的广告，能不断深化王小卤「年轻化」、「好玩」的品牌印象，占领受众心智。

以前，提到王小卤，大家对它的第一印象可能是“网红零食品牌”，而环时互动替王小卤做的这一系列广告，让受众对它又多了一个「会拍广告」的印象。

 

作者：欧阳睿

来源：微信公众号“4A广告文案”

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