“用户画像”是一个老生常谈的词，每当我们谈“用户画像”，不同角色的人所指的不是同一件事。同时，企业或产品的不同发展阶段，用户画像的主要价值和应用应该有所侧重。本篇介绍了三类不同的用户画像以及他们的关系，大家快来看一看吧！

一、当我们在谈用户画像时，不同角色的人可能所指向的不是一件事

当市场、营销在谈用户画像：他们可能指的是Market Segmentation。

当运营、研发、数据在谈用户画像：他们可能指的是User Profile。

当老板、用研、设计、产品在谈用户画像：他们可能指的是Persona。

简单聊一下三类画像有什么区别、是什么关系。

1. Market Segmentation

是三类用户画像中走在最前面的。在企业或产品的创立初期，按照某种标准将市场上的客户划分成若干个客户群，每一个客户群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。所以说，Market Segmentation是企业选择目标市场的基础工作。

细分客户市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。一般是通过桌面研究、市场调研、上层及团队战略决策等，确定目标市场划定范围。

Market Segmentation 的好与坏，需要有一些判断标准：

• 细分市场之间内部共性大、外部差异大，易于通过不同营销计划进行区分
• 目标细分市场便于找到和触达，无论是通过媒体还是线下门店
• 目标细分市场规模大、增长势头好，可以为企业提供可持续的利润
• 目标细分市场所需要的价值与企业目前的竞争优势所匹配

示例：来源于网络

2. User Profile

是对用户群体作描述、分类、排列优先级的一个动态数据库，包含一系列的标签描述。

主要应用于精准营销、用户洞察、产品创新、个性推荐、渠道优化等。获取数据主要依赖于定量研究，如：后台埋点数据、问卷调研、CRM等，研究团队是创建标签、提供标签值的力量之一。企业内部一般会为这样的项目取一个名字，如：特征工程。

很多企业都认为，大数据时代下的用户画像就是标签化。那么标签等于画像吗？画像是由底层的一个个标签组成，但是两者并不是相等的关系。
用户画像是从已上线的产品中选取真实群体或者全部用户，利用已有数据群体进行的各种客观描述。可以是某一个群体用户的画像，更重要的是两个群体的对比，比如非常活跃和不太活跃的两群用户差异点。

示例：来源于网络

用户标签对于用户研究来说有什么价值呢？用户标签在研究上的最大价值，是可以分析各层次用户的结构变化或者趋势，分析造成变化的原因，提前做好干预。拿年龄标签来举例，如果90后的标签占比越来越少，说明产品对年轻用户的吸引力在减弱。

3. Persona

是产品决策的基石，虽然看起来没能衡量落到产品的ROI，但它就像是厨房的柴米油盐，随时都渗透在产品的各个方案与决策。

另外，Persona也是我们进行客户体验管理的第一步，通过帮助客户明确不同类型的用户角色与优先级，奠定了将接下来的研究资源和优化资源重点放在“谁”身上的基础。

示例：效度咨询进行客户体验度量的流程示意

产品在不断升级，市场竞争格局在快速变化，Persona也需要持续迭代。迭代频率如何确定？这取决于行业特征、变化速度和企业资源。我在电商行业的迭代节奏是一年一次小迭代，两年一次大迭代。

在涉及到Persona的用户画像项目中，我们一般在成果物中会包含这么几部分：

• 用户基本面分析：当下用户在人口属性、行为属性、态度偏好等维度下的表现
• 趋势分析：持续跟踪用户基本面的变化与趋势，同时与行业做对比
• 用户分类差异速览：人群占比、商业价值占比、基本面差异、行为差异等关键维度
• 业务模块分析：分析每个业务模块时，注意该模块中是所有用户结论一致，还是不同类型用户有所区分。
• Persona：根据关键维度，结合所有业务模块中不同类型用户表现出的差异性、重要的共性点汇总提炼，建立用户角色模型，进行总结，一叶而知秋。

示例：

上面简单介绍了三类用户画像，那么他们之间是什么关系呢？用下面这张图进行经典的示意：

二、这是一个饱和式研究的时代

这是一个饱和式研究的时代，单一类型的用户画像，在品牌发展的应用相对狭窄，也无法带来长期价值。

拿我们在新消费品行业的客户来说，我们会在前期通过Market Segmentation来帮助客户圈定细分市场，以此规划产品研发、设计营销策略。

等到产品投入市场，积累了一定的消费者，我们就要开始做数据资产沉淀，同步导入数据库做统一管理，通过User Profile抓住用户趋势变化，来做场景化营销。并通过Persona进行需求洞察，支持不断的产品迭代。

这是一套支持品牌从孵化到不断迭代，彰显研究力量的组合拳。

三、在企业不同发展阶段的用户画像，为企业带来的价值应有所侧重

我们需要帮助企业来判断，在企业当下发展阶段的用户画像，需要为企业带来哪些价值。

经常收到客户企业中的需求对接人（有时候是用研，有时候是其他岗位）发来的洋洋洒洒的需求文档，从中透露的心思非常明确：我要这个、我要那个、我全都要。

我会温柔的提醒，像用户画像这样的全面洞察项目，如果把需求边界扩得太大，方方面面蜻蜓点水，就会让公司当下的重要价值失焦。我们需要一起来判断，哪些适合当下做，哪些虽然重要应该在下一个阶段补充。永远不要把自己当乙方，要比甲方还甲方，才能让你的客户获得持续长久的价值。

以我们前段时间为玩物得志进行的用户画像研究为例，简单说明我们是如何确定本次项目的价值侧重。为方便大家理解，需要稍微介绍一下玩物得志的背景。为保护客户信息，本文所有数据均来自网络公开数据。

在直播和鉴定的加持下，文玩电商平台相继诞生，用户规模突破1千万。目前市面上文玩电商相关的APP不下四十款，其中玩物得志、微拍堂、天天鉴宝以月活规模破百万的优势突出重围，位列前三。文玩电商用户以男性为主，占比超九成;年龄结构“两头小中间大”，85后、90后年轻群体加速崛起。

玩物得志成立于2018年11月，APP于2019年3月上线。上线仅2年，一跃成为文玩电商行业头部玩家。尤其是融资实力强劲，成立至今已经完成了5轮融资，最近一次是2020年11月4日完成的8000万美元C轮融资。分别是来自险峰长青的天使轮融资、真格基金的Pre-A轮融资，以及GGV纪源资本的A轮融资。

基于对客户的诊断，我们得出了一些结论（简单写一些没有什么价值的废话）：在用户侧，短视频与国风潮流加速了年轻玩家的崛起。在员工侧，多为互联网背景而非文玩背景。在商家侧，多为古玩市场运营经验。在行业侧，市面上文玩电商相关的App不下四十款，但文玩市场线上化渗透率目前还不足10%。

所以这次的用户画像对玩物得志的价值侧重体现在以下四个方面：

在业务诊断阶段明确价值侧重，接下来的方向才不容易出问题。为保护客户信息，就不详细开展了。

我们不妨来总结一下，在企业或产品的不同发展阶段，用户画像的主要价值和应用应该有所侧重：

• 产品概念期：细分市场机会判断、用户需求挖掘、产品概念设计
• 设计开发期：目标用户定位、核心功能设计（核心服务设计）、业务策略设计
• 快速发展期（宣传推广期）：竞争策略制定、传播策略制定、核心卖点提炼、合作方协同
• 成熟稳定期：持续竞争策略、提升行业影响力
• 产品衰退期：新机会探测、用户趋势判断

 

作者：暖暖大王

来源：微信公众号“用户研究社（ID：UXD-JointLab）“

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