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国潮3.0时代来临,国潮IP跨界营销如何做?

导语:近年来,国内掀起的“国潮风”带动了不少中国品牌的崛起,如今我国已经进入了“国潮时代”的鼎盛时期。本文将会与大家分析如今的热门国潮IP,与大家分享热门国潮IP的跨界营销方法。

近年来,故宫、颐和园、敦煌等中国品牌文化大受欢迎,国内不少市场都随之刮起“国潮风”。5月10日,人民网研究院联合百度发布了《2021国潮骄傲搜索大数据》报告。报告显示,自2009年到2019年,10年期间,国潮在过去的搜索热度上涨了528%,一个全新的“国潮时代”正在开启。

一、国潮迈入3.0时代

从经典国货到中国制造,再到文化、科技、文化全面开花,国潮走过了三个阶段,定义在不断拓宽。

千禧年之初,国潮还处于萌芽阶段,更侧重于小众的“潮”字,呈现出街头文化为主的穿着打扮和生活方式,被一小部分人所追捧,这时的国潮还并未真正进入大众的视野。

后随着回力球鞋、李宁、六神花露水、大白兔奶糖等一众国产老字号商品回归大众视野,引发全民热议,国潮趋势真正形成,国潮1.0时代来临,此时的国潮主要集中于服饰、食品、日用品等生活消费范畴。

随着“Z世代”文化消费潮流兴起,传统商品品类无法满足消费者需求,此时一批更懂年轻人生活特点的“新国潮”玩家横空出世,手机、智能家电、化妆品等领域的品牌通过升级产品品质和品牌化运营,快速聚集起消费粉丝,国潮进入2.0时代,在手机、汽车等更多高科技消费领域开花。

正处于现在进行时的国潮3.0时代,国潮内涵再次扩大,商业消费不再拘泥于文体产品,更包括民族文化与科技骄傲,文创IP、国漫、综艺等成为了此时代的热搜词。

二、90后成国潮主力军,电影游戏动漫热度上涨

报告显示,在关注国潮内容方面,90后已成为搜索主力军,00后紧跟其后。而伴随国货的兴起,国潮文化的关注度也越来越高,近十年国潮文化相关搜索热度上涨了128%,国产电影、游戏、动漫等文化产业热度激增。

《哪吒之魔童降世》、《大鱼海棠》、《舌尖上的中国》、《国家宝藏》、《中国诗词大会》、《白蛇缘起》、《大圣归来》、《一封家书》、《见字如面》、《上新了·故宫》成为了十大热门国潮内容IP,其IP衍生品也得到不断开发。

据原仓数据统计,《大鱼海棠》IP衍生品在京东、淘宝、拼多多等主流电商平台近一个月以来的销售额高达2024.37万,其电影在腾讯视频上的播放量高达1.9亿。《国家宝藏》月销售额也取得了700.05万的成绩,三季节目在腾讯视频上的总播放量约为1.55亿。

《大鱼海棠》IP衍生品月销售额、腾讯视频播放量-来源原仓数据

《国家宝藏》IP衍生品月销售额、腾讯视频播放量-来源原仓数据

看国潮电影、看国潮综艺、玩国潮IP产品,正成为“后浪们”与国潮文化亲密接触的方式。

三、国潮IP持续升温

随着新消费时代的到来,国潮IP让消费市场眼前一亮,传统文化内核与当前时尚潮流结合的新国潮,成为了一股新兴势力,深受年轻一代消费主力军的青睐,越来越多的品牌开始借助国潮IP的力量,实现品牌年轻化营销。

曾经在2018年纽约时装周凭借印有“中国李宁”红方印LOGO的产品一夜爆红的李宁,就凭借与人民日报联合出连帽卫衣、与BMW X2合作出悟道X、悟空X以及追风X定制鞋、与迪士尼的星战、国民游戏QQ炫舞、敦煌博物馆等展开国潮IP联名合作,俘获大批消费者。

YSL、安踏、奥利奥、健力宝、POPMART等不同领域的品牌也与故宫进行IP合作营销,制造出众多出圈的国潮“爆款”,还有像回力、上海百雀羚、大白兔香水等品牌也在通过国潮IP提升品牌内涵,强化品牌形象,来吸引新时代消费者,一轮轮的国潮IP合作热潮持续升温。

四、国潮IP跨界营销如何做?

融合中国传统文化和时尚潮流的国潮IP产品,既满足了年轻人的个性化自我表达,又迎合了时代的时尚潮流,更容易吸引Z世代消费者的目光,增强消费者对品牌的好感度,助力品牌破圈。通过以往的国潮IP来看,成功的国潮IP跨界合作,离不开这几点:

1. 刷新消费者认知,打破刻板印象

国潮IP联合营销首先要刷新消费者的认知,改变之前消费者对该品牌的固有印象,创造一个情理之中意料之外的跨界印象,甚至从某种程度来讲要打破消费者对该品牌、该产品的认知。

像“故宫一改往日严肃庄重、遥不可及的形象,频频出现在大众视野当中,在推出搞笑的乾隆、萌萌的贵妃、可爱的御猫等系列爆款后,其地位直升文创IP界翘楚,随后多个与故宫进行IP授权合作的产品,几乎一上市就爆红。

2. 深耕跨界营销内容,注入不同的品牌内涵

国潮IP跨界营销向消费者所传递的内容,必须是他们认可的、喜爱的、追求的,这些属性能够吸引消费者的眼球,更能让国潮品牌从众多其他竞品中脱颖而出,从而引领潮流。

例如,李宁就凭借着国潮IP跨界制造的反差和趣味感,靠着联名体现的创造力和个性化,让“国潮”成为了年轻人的偏爱。

国潮IP跨界合作要让不同产品之间的品牌内涵实现融合,不仅要给消费者制造出足够的趣味,而且也能够要品牌拥有更多内涵,才能获得消费者的青睐。

3. 注重产品质量,制造难以忘怀的用户体验

IP合作隐含着一个巨大风险:不稳定的衍生品质量,容易拉低IP格调,流失掉已有粉丝。任何时候,产品品质都是一个品牌被消费者所信赖的基石,也是营销之所以能够发挥作用的前提条件。

在进行国潮IP合作时,一定要注重产品的质量,避免了因IP衍生品不走心而促使IP陷入负面舆论风波、影响后续变现能力的情况。

同时要通过新奇新颖的品牌形象、消费者喜爱的内容属性,让消费者得到良好的体验,让独特的用户体验带动品牌和品效,最终实现共赢。

五、结语

国潮IP既是怀旧情怀的经典再现,也是传统品牌新时代元素的重生。国潮IP营销的内核,是通过产品满足消费者需求,帮助年轻人进行自我的表达以及满足他们的精神需求,在国潮IP的风口上,只有做优做精,坚持输出优质产品,消费者才会买单。

 

作者: Tian

来源: 微信公众号:“原仓(ID:yuancang1710)”

文章链接: https://mp.weixin.qq.com/s/MXbXzhgPJDhKizKJvKMXog

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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