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不瞎编不胡扯,怎么才能写好文案?

好的文案,它不必长篇大论,只需要用几行字、一句话甚至一个词,就能将品牌精神概括出来,让品牌神韵呈现出来。本篇文章作者分享关于写好文案的秘密武器,不妨看看这三项创作法则吧!

说起广告,你可能并不陌生。

  • 从我们每天睁开眼的第一秒,我们就在和广告打交道。
  • 从早晨把你闹醒的手机,到你开始刷牙洗漱的家用品;
  • 从你日常打卡的早餐店,到你通勤上班的出行方式;
  • 从你打开手机开始点外卖,到你晚上睡前敷的那张面膜。

试问,哪一样能离得开广告?

消费者就是通过好的广告文案来感知品牌,而好的广告文案则是品牌控制人性的利器。

但如果,我问你,你印象中最难忘的一条广告是什么?

你可未必想的起来,但你买起东西来可能绝不含糊,一定会选择自己印象最深的那一款。

恰如广告教父大卫·奥格威所说:“每一条广告都是品牌形象的长期投资。”

不管是身在哪个行业,因为真正要将纸上的策略转化为消费者心智、行为的实质影响与改变。

而这一切,最终要靠文案来实现。

那么,关于写好文案的秘密武器,不妨看看这三项创作法则。

一、从文本的角度讲,好文案的天花板相当高

知乎上有个近万人关注的问题:“文案的价值在哪里?为什么凭几句广告语就能拿这么多工资?”

关于这个问题的答案,还要从文案背后深藏的含义说起。

文案是对市场策略的高度提炼,是对品牌传播的精准概括,是对用户心理的一击命中。但实际上,很多时候很多公司,文案往往是整家公司薪水最低的,因为文案是一门没有任何门槛的手艺,大家觉得写文案很容易。

但实际上,根本没有这么简单。

一个好的文案,需要考虑文案背后的逻辑、文案流传的规律,要思考什么样的文案能够准确表达品牌价值,什么样的文案能够深入用户心智,什么样的文案可以指导市场策略,什么样的文案可以引领整个营销传播。

而对于这些能够定义品牌价值、概括品牌营销策略的文案,我们称之为品牌超文案。

2009年4月30日,T—Mobile作为世界上最大的电信运营商之一,曾在伦敦著名的鸽子广场发起了一场快闪事件,它向行人发了上千只话筒,一起合唱了英国国民乐队披头士的经典歌曲《hey jude》。

整个活动一共有将近万人参与,有男女老幼,有学生也有白领,有绅士也有乞丐,所有人都开心的投入到同一首歌的演唱之中。

当活动现场的视频被上传到YouTube上面之后,播放次数达到了上千万级别,在全球引发了强烈共鸣。你即使听不懂英语,也能被他们的情绪感染。

在视频的最后,T—Mobile告诉大家:“Life is for sharing。”(生活是用来分享的。)

作为一家通信运营商的口号,“生活是用来分享的”代表着T—Mobile的产品属性、核心价值、品牌内涵,以及T—Mobile在全球消费者心中的形象。

对于用户而言,品牌方输出的价值观总是容易陷入抽象和模糊的境地,所以说:

要用文本来进行定义,文本不仅能帮助消费者理解品牌的文化内涵,帮助品牌无缝融入消费者生活。

你看,这就刚好回答了那个“为什么凭几句广告语就能拿这么多工资?”的问题了。

因为只有这个时候,你才会开始研究文案背后的逻辑、文案流传的规律,开始思考如何形成对品牌的系统认知,如何对营销产生深刻洞见。

而这也恰恰解释了为什么说:从文本的角度讲,好文案的天花板相当高。

说到底,文本恰是一种更高维度的文案思维,而这也恰恰是文案高手和普通从业者的根本区别。

二、为什么说场景是品牌进入消费者生活的入口

网上有个段子,据传在索尼和阿里的一次会议中,索尼高管问:“索尼的游戏机已经占领了全世界玩家的客厅了,为什么始终无法在中国年轻人中普及?”

马云答道:“因为在中国,这批目标人群真的没有客厅。”

在中国的游戏产业中,有端游的网吧时代,有手游的卧室时代,但独独没有一个客厅时代。因为对这批年轻人而言,上学的时候玩游戏都是偷偷摸摸的玩,工作以后又是租房又是工作,他们的生活中根本没有客厅这个场景。

连消费的场景都不曾出现,又何来消费一说?

阿里早在2017年就提出“人、货、场”的概念,场是链接人和货的中枢,是构建消费体系的重要一环。而这里的“场”,不仅仅是被视为交易场所,而更重要的是作为消费场景的存在。

有句话说得好,人的需求总是在场景中产生的。

就像你要去开个演讲,那在这个场景下,你要的东西可能是西服、衬衣和发胶,而你明天只是想待家里,在这个场景里你可能需要的是可乐薯片和炸鸡。

而品牌营销就是需要通过文本来构建属于自己的典型场景,通过场景将自身产品与消费者需求关联在一起,通过对场景的表达和演绎,激发消费者的购买欲。

2007年开始,绿箭口香糖就在宣传“绿箭让我们更亲近”。口气清新了,我们才能更亲近。

到了2014年,绿箭又把品牌文本改成“清新口气,你我更亲近”,广告画面里出现的都是家人、情侣、同事,相爱相亲,亲密无间。

特别是绿箭代言人五月天拍摄的电视广告,讲述五个人搭牛车去石头村,用绿箭跟女生打招呼的故事。五月天主唱阿信从口袋里掏出一条绿箭,递给郭碧婷说:“交个朋友吧”,这个情节就给人很深刻的映象。

其实你完全可以看得出来,绿箭口香糖始终在塑造一个场景——社交。在这种场景下,消费者最可能对清新口气产生需求,产生购买绿箭的意愿。

发现顾客需求,管理顾客需求,满足顾客需求,这就是市场营销要做的事,需求管理贯穿营销的始终,一切生意机会都会从消费者需求中来。

至于如何找到场景,甚至自建场景,建议可以在这本书中找寻答案。

三、标签是产品抓住用户的最佳利器

陈奕迅有一首歌是这么唱的:

“你必须活得像一句广告,谁会有时间听你唠叨,把你复杂的个性全删掉,每张相片只看到你的微笑,你只能活的像一句广告。”

我们生活在一个信息大爆炸的年代,面对海量的信息,每个人都应接不暇,今天刷过的热点,明天就无人问津,社交工具越来越多,和他人建立关系反而越来越难,甚至很多时候别人并不关心你的名字,因为也记不住。

如果你不想被人忘诸脑后,便只能活得像一句广告,给公众一个非常单纯和清晰的标签。

把复杂留给自己,简单送给别人,这才是这个时代的通行法则。

“品牌是一个在消费者心底渐次深化的过程,而在这个过程中你可以通过对这个品牌的标签,进行感知和认识。”

而这个时候,其实就是一个持续在消费者内心贴标签的过程,只有贴上这个标签,消费者才能把它和其他品牌区分开来,对其进行感知,在脑海中自动甄别,才能判断自己到底想不想买它。

就像你如果逛过SK-Ⅱ的天猫官方旗舰店,在商铺首页的底部,写着这样一行小字:

“神仙水、大红瓶、大眼眼霜、小灯泡、小银瓶、小布丁、前男友面膜,均为消费者给产品起的昵称或俗名,并非产品正式注册/备案名称。”

如果你对美妆产品不是很熟悉,你觉得不知道SK-Ⅱ护肤精华露是哪款产品,但一说“神仙水”你一定不陌生,而这就是一个产品标签的实用之处。

除此之外,标签还通过以下三种方式影响了消费者的认知,让消费者能从第一时间就想起该品牌,往往能在种类繁多的品牌大战中脱颖而出。

1. 提出产品特征,增加辨识度

比如前面提到的大红瓶、神仙水,都是提取产品的典型特征,给产品一个极具辨识度的记忆符号,让产品变得更加容易被消费者辨认,从而更加被消费者记住。

2. 描绘产品功能,突出实用点

比如神仙水、十全大补面膜、小弹簧眼霜等等,都是让你一听就知道是干什么的,有什么用处和好处,突出产品的实用点和价值点。

3. 再创产品特点,方便好记住

身份标签相当于给产品重新创造了一个新名称,它不仅让原本冗长难记的专业名词,变成了一个个通俗易懂、朗朗上口的昵称,更让产品和消费者通过标签建立了一个情感连接。

要想写出好文案,就要先找到产品的标签,这样的文案才能传神,才能一句顶万句,用柯尼卡的一个文案金句来表达就是:“它抓得住我!”

写在最后:

日本电影大师小津安二郎有一句名言:“电影和人生一样,都是以余味定输赢。”

其实好的文案亦复如是,它不必长篇大论,只需要用几行字、一句话甚至一个词,就能将品牌精神概括出来,让品牌神韵呈现出来。

而只有这样的文案,才能凭着经久不散的余味流传至今。

 

作者:Ray先森

来源:微信公众号“Ray先森(ID:RayZhang1993)“

本文由 @Ray先森 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

 

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