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内卷的2021年双11,品牌如何拓展营销边界?

元宇宙无疑是今年最火热的新概念,一路从币圈、艺术圈、音乐圈火到了品牌营销圈。近段时间,有许多品牌投资方和品牌创始人找我,谈论元宇宙对内容、消费与商业的影响。我尝试用最简单的语言来描述我认知中的元宇宙。它是现实世界与网络虚拟世界衍生出的第三独立世界,时下被谈论最多的 NFT 与虚拟偶像/超写实数字人都是元宇宙中的重要组成部分。超写实数字人是元宇宙中的原住民,而 NFT 依靠区块链技术,使其带有唯一性和附加的权利或权益说明,我暂且简化地将它理解为元宇宙的“价值货币”。搞清楚了基础理论,我们再来看天猫超级品牌日的这一次传播活动,切中的正是超写实数字人与 NFT 这两大核心要素。今年双 11,天猫超级品牌日将集结九大品牌,以经典产品为原型创造数字虚拟乐器,奏响一支数字开幕秀。这透露出天猫超级品牌日对元宇宙概念的思考:虚拟世界与现实世界的融合,将会是最大的增长领域。它为品牌们提供了在 AR、VR 技术没有那么成熟的阶段下,“如何向消费者们展示未来元宇宙中品牌营销交互的多样形态”提供了新思路——品牌、产品形象不一定要与现实一致,每一个可能会与用户产生交互的触点,都值得进行重新构思。内卷的2021年双11,品牌如何拓展营销边界?内卷的2021年双11,品牌如何拓展营销边界?内卷的2021年双11,品牌如何拓展营销边界?比如,由 Bobbi Brown 唇膏化身的小号,按键是大热色号的口红,演奏时小号下方将喷发出相应色号的雾气,如果在模拟现实技术更完善的情况下,是有可能让消费者通过小号按钮感受到口红的触感以及外观所呈现的包材质感等。

可口可乐变身定音鼓,以其充满色彩感的音色,暗合了品牌想要带给消费者带劲的饮用体验,另一方面,也是对全球全新品牌理念“Real Magic”的创意诠释。

品牌愿意与天猫超级品牌合作数字藏品,也是认识到,在世界快速变化的形势下,品牌想要不被淘汰,要不断倾听、学习、回应,与时俱进。

而天猫超级品牌日邀请国内首个超写实数字人 AYAYI 成为数字主理人,则为其后续布局元宇宙营销提供了一个顺滑的、有仪式感的接口。

踩着双 11 的节点,AYAYI 以创作者和策展人的身份,与 BURBERRY、宝洁、科颜氏、外星人等多个品牌联合创造了 8 件数字藏品,部分藏品将伴随着购买订单、抽奖的形式交付到消费者手中。

这是国内首次,普通消费者可以低门槛、大规模地参与到 NFT 互动中,比如消费者可以花 1 块钱,抢购宝洁限量 100件的“一键打包”专属数字藏品,同时还附赠实体洗护大礼包;甚至,消费者还能分文不花,拼一拼运气,参加外星人的数字藏品抽奖活动。截止目前抽签参与人数已超过 2 万人。

内卷的2021年双11,品牌如何拓展营销边界?

内卷的2021年双11,品牌如何拓展营销边界?

NFT 对消费者而言,无论是在虚拟世界还是真实世界,他们都能从中获取相应的权益,比如一副艺术品的拥有权、一件设计款服装的使用权。换句话说,NFT 让品牌有了与消费者创建长期、直接关系的机会,甚至可以同步在现实世界和虚拟世界中发生。

仅从本次的营销策划角度上看,这是品牌和天猫超级品牌日为消费者准备的双11 “彩蛋”,用来庆祝消费者在双 11 上获得的快乐体验,同时也用来庆祝这一创新的营销方式开始被大众熟悉。

而从长远的品牌营销角度出发,现在就发布数字藏品的品牌,其实是拥有了打开消费者元宇宙空间的优先权。哪怕大家对这个新概念并不熟悉,但数字藏品的存在,也为品牌价值和品牌文化做了有效提升。

同样的故事也发生在海外。

2021 年 7 月,可口可乐在国际友谊慈善日拍卖品牌首个 NFT 藏品“战利品盒”,内含虚拟定制服装、友谊卡、声音可视化器,以及现实生活中存货充足的可口可乐冰箱,为慈善事业筹集了 575,883.61 美元的善款。

该 NFT 藏品重新构想了可口可乐的标志性资产,加入了具有动态运动和多感官元素,在海外收获了大量的讨论与好评,同时也为具有历史传承的品牌如何在元宇宙中找到真实未来做了一个示范。

内卷的2021年双11,品牌如何拓展营销边界?

Gucci X Genies

Gucci 与数字替身公司 Genies 合作,用户除了可以拥有一个独立于现实世界的虚拟身份外,还可以让自己的数字替身穿上 Gucci 的定制服装,在虚拟世界中彰显自我态度。同时这次合作还与品牌现实营销动作产生了协同效应——在 Genies 创造的虚拟世界中穿着 Gucci 虚拟服饰的部分数字替身本人就是 Gucci 的代言人。

创意会被快速复制,但科技会成为创意进化的引擎,不断带动具有创新精神的平台或是品牌,释放他们在现实世界积累的品牌价值,同时让他们的理念或是初心得到更多维度的叠加展现。

三、品牌营销在代表未来的“元宇宙”中,还有哪些可能性?

尽管如今大众对元宇宙、NFT 众说纷纭,但仅从内容创造与品牌营销角度,我认为元宇宙有较高的潜力。

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中写到:“人类之所以成为地球主宰,就在于人类能创造并且相信 ‘虚构的故事’。”

在我看来,元宇宙,是为当代和未来的营销人、品牌人、甚至是普通内容创作者,提供了宏大且包容的母题。它的出现,让品牌可以创建自己的世界,同时还能邀请用户共同创建体验场景。并且伴随着数字空间和元宇宙的技术进步,进入元宇宙后,品牌展示个性与态度的方式完全不受时间、空间、物理的限制,有更大的想象空间,品牌自我表达方式将无限拓宽。

天猫超级品牌日作为阿里经典的营销 IP,不做规模化放量,更看重的是实现提升价值,和帮助品牌跨越式增长。今年天猫超级品牌日的双 11 营销方案,再一次让我看到了他们团队的市场敏感度与野心——找到最先锋、最有未来想象力的营销方向,帮助品牌们投石问路。

结合国外 NFT 的品牌营销案例,以及国内天猫超级品牌日的创新尝试,我总结出了以下元宇宙品牌营销的潜在趋势与方向:

抢占空白虚拟世界的心智份额。国外已经有 LV、Gucci、Stella Artois 等品牌开始尝试通过 NFT 进行品牌营销,但在国内这一领域仍是荒莽之地。随着元宇宙的逐具规模,能够提供独特体验的品牌将作为元宇宙的“赋能者”,抢占消费者在虚拟世界中的用户心智,同时也彰显了品牌的前瞻性与先锋性。

锁定未来消费者 Z 世代。即便元宇宙是一个新兴概念,但对“物理世界的体验和虚拟世界的体验没有什么区别”的 Z 世代用户来说,了解、参与元宇宙的构建,将会是他们的热情所在。如果品牌能够降低他们进入元宇宙的门槛并,给予更多元、更有趣的交互体验,这无疑会让贪新鲜的年轻消费者们成为品牌的拥趸。

个性化定制私人专属体验。未来虚拟世界与现实世界的交融触点将会变得越来越多,品牌有机会为消费者提供联动多个世界的服务体验,比如在特殊纪念日,推出个人专属的 NFT。

内卷的2021年双11,品牌如何拓展营销边界?

Travis ScottX 堡垒之夜

构建消费者的新兴娱乐生活方式,整合品牌营销。随着疫情的不确定性,虚拟演唱会、沉浸式游戏等都会成为新型的娱乐方式和生活方式。嘻哈歌手 Travis Scott 曾与射击游戏《堡垒之夜》合作,开展虚拟演唱会直播。演出结束后,一些相关的商品,如人偶、T-shirt 销售一空,证明了在虚拟演出活动中整合品牌营销的无限潜力,同时也证明了元宇宙对未来娱乐生活方式的先驱性。

元宇宙概念下,未来品牌进行营销的难点也是显而易见的,比如品牌如何进入元宇宙?品牌人和营销人们准备如何在虚拟环境中,重新构建品牌形象和塑造品牌定位?以及,在一个 24 小时在线,且主要由用户生成内容的虚拟世界中,品牌应该如何设置传播方案,打动消费者?

办法总比困难多。毕竟,品牌建设要面向未来。

 

本文由 @【刀姐doris】 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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