编辑导语：关于品牌和卖货，许多人分不清楚或者认为只能取其一。这篇文章就品牌与卖货的差异进行详细的讲解，传授了如何将品牌与卖货进行结合的知识与经验。推荐第一次做品牌的品牌方阅读。

有些品牌喜欢找我聊天，其实我也挺挺乐意的，一起探讨探讨品牌的营销方法论，一方面我可以分享分享我对小红书的一些看法，另一方面做品牌这个事情也是不断更新迭代的，我也可以跟品牌们多学习学习。

当然，这一切的前提得建立在知识对等，互有帮助的基础上，换句话说，自己也得有一些货啊。

如果自己都没想法，也不愿意看文章学习，上来就是一顿问问题，就憋找我白嫖了，我也不是小红书客服。何况文章里常见问题都有答案。

以上只是个引子，今天写的这篇文章，主要还是想讲讲做品牌和卖货的差异，因为很多品牌方十分搞不明白这种逻辑。

一、什么是品牌

来，首先我们先看看百度百科对品牌的定义。当然，这段文字有点长，而且充满了学术的味道，你看了也可能看不懂。

但没关系，咱不讲那些大道理。我们就用通俗易懂的话总结一下，品牌到底是什么：

品牌本质是一个抽象的“印象”。

就像你想起可口可乐，你就知道是一款历史悠久、国际知名的可乐品牌，而且不局限于此，甚至你还能脑补出它的味道怎么样，logo长什么样，瓶子长什么样，适合什么样的人喝等等。

尽管对这个抽象的“理解”，每个人都不同。但没关系，这并不妨碍我们理解“品牌”，因为这种很抽象的东西，就是“品牌”。

不过，如果品牌只是个“名字”，那么品牌的记忆点就很少也很弱了，也很难以被人记住。

所以企业为了解决品牌难以被记忆的这种问题，开始设计一些品牌记忆的纽带，比如企业logo，比如企业的slogan、比如企业的官方色，比如产品设计外形等。

举个例子：

Logo：耐克的logo，勾子；

slogan：keep的口号，“自律给我自由”；

官方色：蒂芙尼蓝；

产品：宝马头部的“鼻孔”设计；

这种看得见摸得着的东西，就是品牌的记忆纽带，通过触摸，看见，就可以快速的联想到自己脑海中的品牌形象。

那看不见的企业特色，是不是也可以成为记忆纽带呢？

有些企业也做到了。

举个例子：小米

小米的企业特色是什么？

因为小米综合净利润率永远不超过5%的骚操作，小米就形成了一种低价格，高品质的企业特色。

在你想买个电子产品，并且不知道哪个好哪个坏的时候，基本就可以做到无脑买小米，起码不会亏。

这就是一种虽然看不见也摸不着，但又好像实际存在深入人心的“无形”形象。

而在塑造品牌的过程里，有些特色或者特征是企业人为制造的，但有些却是用户自发形成的。

例如，小米这种低价高品质，就是小米人为制造的一种形象。

而kindle是泡面盖，奥迪是灯厂，买华为是爱国，却都是用户自发形成的一种特色。

所以总结下来就你可以发现，品牌形象的诞生有两种形式，品牌的表现状态也有两种；

品牌形象诞生：

1. 品牌人为制造；
2. 民间”形成；

品牌表现状态：

1. 有形（可感受）
2. 无形（可想象）

说完了品牌是什么，品牌有哪些状态，当然也得说说品牌有什么用，毕竟没什么卵用的话，我们要它有何用？

有趣的是，基本人人都知道“品牌”有用，但具体它有什么用，就很少有人能说得出来了。

我个人认为品牌的作用有以下三点，并且是一个递进的关系。

1. 明确品牌差异
2. 降低决策成本
3. 提升品牌忠诚度

明确品牌差异很容易理解，简单说，就是A品牌和B品牌有什么不同？并且使人较为容易的能理解。

拼多多在这件事上做的非常好，百亿补贴的策略，让拼多多一度成为了“拼爹爹”，拼多多的品牌特色是什么，那就是便宜，因为便宜，所以真香。

降低决策成本稍微复杂一点，但也不难理解，上面举的例子拼多多，如果和淘宝的差异化是便宜，但如果拼多多和京东拼购对比，便宜这一点的品牌差异化就不奏效了，因为两家都很便宜。

但拼多多仍然能够比京东拼购更加被优先选择的原因是：拼多多似乎大家都在用。

因此两者必选其一的时候，品牌就起到了一定的作用，成功的降低了决策成本，使得更优先的被选择。

当然还可以换个例子，比如超市有两款辣椒酱，一款老干妈，一款老干爸，同样的价格，肯定都选老干妈了。

因为这品牌你听过，别人吃过，所以放心。

同时老干爸哭晕在厕所，明明产品可能都一模一样的，价格也都一模一样，只是品牌，就造成了这个用户选择上的影响。

提升品牌忠诚度是每一个品牌的终极目标，什么用户复购，什么品牌溢价，什么粉丝粘性归根结底都是提升品牌忠诚度的作用拆分。

这一点曾经玩的最6的就是小米，小米曾在早期时邀请用户共创品牌，根据粉丝的要求快速迭代产品，甚至粉丝俨然已成为小米的编外成员。

但与之相匹配的，小米对粉丝也毫不吝啬，各种活动各种礼品，各种老用户维系方法，最终使得有那么一群人因小米而骄傲，不仅愿意买小米的手机，还愿意买小米logo的衣服，带有小米logo的背包等等，这些产品穿在他们身上时，已经不是一件衣服本身的价值了，这是对小米这个品牌的认同，小米品牌带来的油然而生的自豪感。

所以即便现在的小米手机越卖越贵，产品线越来越多，但购买小米的人依然不减，小米也还在走上坡路，这就是品牌忠诚度带来的巨大优势。

不过嘛，现在玩的更6的是蔚来。

蔚来汽车的售价在国产品牌里已经算是top级别了，正常花个50来万买个国产车，一般人都得说脑子有问题。

但蔚来不仅能卖得出，而且还卖的越来越多，最最最牛的是什么？

现在的ES8比其他价格更低的国产品牌的产品力即便弱了一代，依然可以保持国产电动车销量的头部水平。

而这一切都来源于强大的蔚来品牌忠诚度，蔚来构成忠诚度的方法有多个。

例如像小米一样疯狂的帮助和维护用户，直到成为朋友也不停下来。

例如买蔚来汽车之后，就像拥有了一张门票，可以参与许多蔚来的社区活动。

例如购车之后能听到（或看到）其他车主因为蔚来汽车产生的有趣的或者感人的故事。

而这些都是在其他车企里无法获得的体验，这些促进了这群蔚来车主，有了“圈层归属感”。

所以你能看到蔚来车主买蔚来汽车，吃蔚来饼干，穿蔚来T恤…..

虽然写了这么多可能让你迷茫，但无妨，因为这三点作用最终也都指向同一个目标，都是为了更好的促进用户消费。

二、你要卖货还是要做品牌

虽然已经第二段了，但好像我们的话题才刚刚开始。

我相信几乎所有的品牌方在刚刚开始做品牌的时候，都是为了打造一个品牌去的，为品牌起了名字，想了品牌故事，甚至还做了ppt啥的。

然鹅，做着做着就做成卖货的了。

说到这里，给大家科普一下啥叫卖货的。

“只看流量，只看转化率，只看GMV”，在这种品牌的眼里，一切“用户”都只不过是“流量”。

如何提升销量？那就“投更多广告”或者“产品卖更低的价格”。

对于产品的品质、用户的需求，品牌长期价值完全视而不见，只要能卖货就行了。

这种卖货的跑来投小红书，你不会以为是真的来拉近与用户之间关系的吧？

那只不过是因为小红书有流量而已。

当然，卖货赚钱无可厚非，卖货是一部分人的选择，做品牌也只是一部分人的选择。

但要是你的本意是做“品牌”，做着做着就变成了“卖货的”了，那么这篇文章才是为你写的。

也有些品牌创始人对此表示很无奈：“不卖货怎么活下来？” ，“现在没有钱做品牌”，“以后在做品牌也行吧”。

但这里就存在了很大的误区，卖货和品牌往往被搞的很对立，比如做品牌就说成是投品宣，纯宣传没有转化的，也是不能卖货的。而卖货的投放就是卖货的，做不了品牌。

但其实以上都是错的。

因为卖货和做品牌，两者之间是可以相互辅助的关系，也是可以同时进行的关系。

塑造品牌未必就不能卖货，反过来，卖货也能塑造品牌。

那为什么有的品牌是品牌？有的做着做着，就做成了卖货呢？

这其实就是品牌的定位阶段以及营销阶段出了问题。

在我看来，这种问题是完全可以前期避免，后期解决的，但的确与这种“卖货”现象持续的时间有着很明确的关系。

这源于品牌的记忆无论是好的还是坏的，都容易被人记住。

所以一个品牌一旦做low了，被挽回的难度就与“做low”的时间成正比，low的时间越长，就越难挽回。

以至于，有的品牌已经不值得去救了，还不如重新开始做个新品牌，反而成本更低。

但在我们谈做一个品牌之前，我还是希望大家能先明确一点，到底是想做品牌呢还是卖货呢？

想不清楚没关系，我简单写了几点关于品牌和卖货的差异，可以根据这几点帮你去思考，到底应该做什么。

• 做品牌可以同时卖货，但卖货不做品牌，就只能卖货。
• 品牌有非常强的抗风险能力，比如产品很容易被人复制时，但品牌价值是其他品牌复制不了的，也就意味着品牌不容易倒下。
• 做品牌不需要很多钱，做品牌最需要的是：思路和执行。
• 品牌有非常强的持续性，比如卖货是投了广告能卖货，停了广告销量为0，但品牌是停了依然有销量。
• 品牌有更好的复购率。
• 品牌能向上做品牌升级，比如从低客单价的产品上升到到高客单价产品，但卖货是没连续性的，做不到。

三、品牌与卖货如何共存？

一篇文章要是能把如何做一个品牌讲的特别透彻还可复用…我相信第二天广告行业要集体失业。

所以想都不要想，今天这篇文章没办法教你如何从0做一个品牌，但我们可以聊聊：

有的品牌做成了卖货的，是品牌的定位阶段和营销阶段出了哪些问题？以及怎么解决。

还是老规矩，先说出问题的地方在哪里。

1. 定位阶段

往往新品牌起步的时候内心都非常迫切的希望快速的做出成绩，所以会把重心放在硬件上，比如找好供应链，比如开好天猫店等等，但就是对品牌的定位处于一个半真空的状态，心理只想着做出来卖了再说。

或者是有想过一点定位，但没有细化，也没有形成统一和规范。

没有细化的意思我举个例子，比如想做一款母婴类的零食产品，看了各种调研报告觉得市场大有可为，那就搞吧。

定位就定义为轻奢，年轻妈妈的新选择，然后设计了一个逼格很高的logo，新产品新品牌就这么诞生了。

然后就没有然后了，没有更细节的定位去做支撑，比如以下这些：

• 产品的售价区间是多少？
• 多大的年纪算年轻妈妈？
• 年轻妈妈的痛点是什么？
• 年轻妈妈在哪个城市？
• 品牌形象是什么？
• 包装和品牌的系统性是什么样的？
• ……

虽然一一回答的时候都能勉强的说几句，但是实际上这些回答是否合理，是否验证过，是否协同都是没有确认过的。

在我看来，这样的定位，哦，不能算定位，也就算个口头的说明吧，自己都无法说清楚的东西，如何能传递到用户呢？

想都不要想。

所以做品牌的第一件事情，就是在这些软实力上在用心那么一些，多花一些时间，宁愿用最笨的方法把这些问题一一列出来都好。

这些东西不会花太多的时间，但对于之后的受益，其实是有无穷的好处的。

有些品牌会特别纠结品牌slogan和品牌故事，总觉得这玩意应该花点钱找个国外的咨询公司给弄一个。

不然总感觉没那么高大上。

但创业阶段，这些都是虚的，深刻记得两点：

1. 有比没有强。
2. 时间也是成本。

自己只要弄的完善，逻辑上没有问题，就是好东西。

这里说的逻辑没有问题很重要，逻辑指的是你的slogan，logo，品牌故事，产品，品牌调性等是否达到了协同状态？

拿一个我之前说过的例子，比如我看到了一家餐厅：

这家餐厅的照片里出现的人，基本都是穿着讲究且正式，环境沉稳庄重，那我会从感官上认为，这是一家高端的商务餐厅。

如果你告诉我这是吃麻辣烫的，不好意思，这跟我认知不符。

所以你要是一个母婴零食，那么在名字上，slogan上，产品包装上，要让用户能感受的出来相互之间的一体感。

2. 营销阶段

紧接着定位阶段结束，最有毛病的就是营销阶段，这也是品牌踩过最多的坑。

坑在哪呢？坑就在于品牌觉得用户只会从营销渠道接收讯息，凡是没花钱投广告的东西，那就跟不是自己品牌一样。

但真实的情况是，一个品牌给外界的感知是来源于方方面面的，并不局限于营销渠道，也不局限于付不付费。

简单说：

你觉得KFC是一家什么样的品牌？

干净、快捷、味道统一等等等。

肯德基啥时候打广告说自己干净了？肯德基啥时候打过广告说自己出餐快了？

这些都是用户自己从产品端感知到的，你去了KFC看起来他们的厨房永远整洁，点餐永远几分钟之内，所以你才会对肯德基留下了这样的印象。

反过来一样，对一个品牌的感知也来源于方方面面，假设是一个新消费品牌，列一下可以感知的地方有哪些：

• 投放的内容
• 产品的外观
• 购物店铺的设计
• 产品的详情页
• 客服的表现
• 产品的包装
• 官方账号
• 公关处理问题的态度
• ……

太多了，列不完。

所以几乎每一项用户能观看或者参与的，都是可以传递品牌定位的地方。

但这些，毫不客气的说，有几个品牌想过这些问题？

其次是，这些需要钱吗？会遇到做品牌的时候不能卖货的问题吗？这些大多数都不需要钱，因为你原来就需要包装，原来就需要设计，原来就需要客服….把这些东西变的更好更统一也不影响卖货的效率，反而能变的卖的更好。

只不过之前是没有往这方面想，没想到这些居然也能影响品牌的定位，从这个角度来看，每一个地方传递品牌定位的地方，我们是不是都可以当作传播渠道来进行管理？

答案是：yes。

而对于我们传统意义上的投放渠道，比如抖音、小红书、知乎等等，就更要尤其的注意。

因为投放的内容除了大体上是匹配的之外，其实还要考虑更多的东西进去，比如以下几点：

1. 博主形象or属性
2. 拍摄环境
3. 内容方向

3就不多说了，这是基本品牌会审的，但对博主的形象和属性和拍摄环境基本处于放空状态。

但这个问题影响很大，我举个例子，比如我们想推广一款女性护肤品，售价2k左右，本来也算是中高端产品了，但因为前期推广成本低嘛，为了要更多的推广量，那么就找素人来推，这样性价比就高很多了。

但是素人有个很大的问题，就是学生比较多，虽然这样做，量是上来了。

但久而久之，给用户的留下的印象是：学生用的高端护肤品，但尴尬的是学生买不起。

所以这个推广就算是凉凉了。

推广可能有错，那不推广会如何？

那就代表着品牌的定位就只有自己清楚，用户当然是不清楚的，因为用户又没有感受到。

没有感受到就不会买，没有买，就更不会感知到，死循环。

所以做了定位是需要利用介质去做放大的，这个介质指的就是媒介，也就是营销推广。

今天说了有点多，我用思维导图整理下，希望大家能更好的理解

虽然看起来依然复杂，但其实做品牌并不那么困难：

做一个品牌的前期只需要按照以下步骤去做好：

1. 想好品牌定位（并且按照有形和无形的表现状态划分好）（现在的品牌诞生几乎不可能靠民间自发形成，直接忽略即可）
2. 通过一切可被用户感知的渠道，去传递品牌定位。（注意，是一切可被感知的渠道，钱的问题自行解决，没钱就少一点渠道，但不花钱的那些要全都利用好）

而以上这两点是90%+的新品牌没有做的事情，现在后悔还来得及。

如果，当你的品牌做出了一点点成绩的时候，也不要想着试试品牌的持续性，先不投了或者不去做改进了。

毕竟…品牌也需要维护和升级。

 

作者：麋鹿先生Sky，来源：微信公众号：麋鹿先生Sky

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