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从鸿星尔克到蜂花,国货靠“卖惨”能留住年轻人吗?

导语:从鸿星尔克到蜂花,国货“卖惨”能留住年轻人吗?成为爆款流量后该如何留住用户?老国货品牌们如何焕发新的生命力?对此感兴趣的朋友就接着往下看吧,希望本文对你有所帮助。

要数今年最出圈的国货品牌,鸿星尔克无疑是位于榜首。7月末,因给河南“破产式”捐赠5000万,鸿星尔克迅速爆红网络,获得高达十亿的话题量,而且引发野性消费,48个小时内抖音直播间销售破亿。

而这段时间,鸿星尔克现象再现。又一家老牌国货因“穷”“快倒闭”走红于网络,#为了蜂花不倒闭也是拼了#话题,被网友送上抖音热榜,同时一天之内也卖出一个月的量。

靠“哭穷”上热搜,蜂花会是下一个鸿星尔克吗?

从鸿星尔克到蜂花,国货靠“卖惨”能留住年轻人吗?

一、因“卖惨”出圈和良心品牌形象赢得好感

一向在超市货架上享受岁月静好的老牌国货蜂花,因在短视频平台说一些“哭穷”的委屈话爆红。

出圈的起因是,蜂花新发布产品的包装设计,被网友吐槽包装太难看了,看起来像洗洁精。甚至有些人称,不好意思在家人和朋友面前用,还有人为品牌提出全国设计大赛的建议。

靠“哭穷”上热搜,蜂花会是下一个鸿星尔克吗?

蜂花回复“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”,这波和网友自黑哭穷式互动,一时间让网友认为,蜂花快要倒闭了,“心疼”过鸿星尔克的消费者们,“心疼”起了蜂花。

除了自发给蜂花投稿设计新包装,还让蜂花送上热搜。蜂花趁热打铁,承接网友建议在抖音发起“全民创新包装设计”征稿,并且董事长亲自下水,录制视频号召网友参加,增强了网友对蜂花的品牌信任,同时开启新话题持续发酵品牌热度。

同时,一些网友也发现了蜂花一向低廉的价格,据悉10年内蜂花仅涨2元,而且创建36年来,从未有一条处罚记录。本本分分做事的有良心的国民品牌形象一下子立住了,更是获得消费者的青睐。

互联网的流量红利意味着消费力,鸿星尔克野性消费也再现。根据蜂花主播在抖音短视频透露,“一天之内居然卖了两万单,是平时的一个月的量。”

靠“哭穷”上热搜,蜂花会是下一个鸿星尔克吗?

看起来,36岁的老国货品牌蜂花也在直播间获得了一次新生。

实际上,蜂花和鸿星尔克之所以激起网友同情心以及野性消费,主要是因品牌官方互动带来的巨大反差感、话题性,最大程度激起大众情绪共鸣。但并不是来自于对品牌的认可,更多是对平价国货的天然好感,是对国货品牌日积月累的情感爆发。

再加上在互动上,品牌用自黑自嘲的语言和当下年轻人沟通,拉近了和年轻人的距离,很容易增强用户对品牌亲近感,从而延伸出了对品牌“生存不易”的担忧。

二、爆款流量之后如何留住用户成为新挑战

在信息爆炸、传播渠道阻塞的营销环境下,流量来得快,消失得也快,靠爆款事件赢得翻红或巨大流量之后,如果没有强大的品牌力沉淀,很容易造流量反噬。鸿星尔克就是一个很好的例证,在百天之后,再次引发媒体的关注,却是遭遇了野性消费退潮。

回到此次蜂花出圈上,实际上它过得并没有那么惨。正如蜂花发微博所说,“蜂花正茂,国货更强”。资料显示,蜂花的年产量达到10万吨,年产值达到15亿元,它的护发素产品常年居于护发素销量榜前列。

靠“哭穷”上热搜,蜂花会是下一个鸿星尔克吗?

之所以蜂花给人以“穷”以及“快倒闭”的印象,一方面是低廉的价格和土味的包装,给人无法通过产品获利的感觉。再者就是它的目标受众聚焦在下沉市场的中年人群体,很少出现在年轻人视野。

回顾蜂花的历史,90年代初蜂花护发素很受年轻人喜爱,曾被评为上海市名牌产品。不过随着国内其他品牌的兴起,以及联合利华、宝洁等国际品牌对中国市场的猛烈攻势,蜂花渐渐势弱。

靠“哭穷”上热搜,蜂花会是下一个鸿星尔克吗?

归根到底,国外品牌在营销传播和销售渠道具有强优势。而蜂花能够生存起来,靠的是薄利多销的古老商业哲学。虽然守住了一定的市场占有率,成绩依然亮眼,但消费人群集中在三四五线小城、农村,和中老群体,错失这届年轻人,未来的前景仍是堪忧。

毕竟,成长于互联网环境的新生代年轻人,他们掌握品牌的语语权,抓住这群年轻的消费主力军,产品的生命周期才有可能更长,也更容易通过快速的迭代,保持品牌年轻、有活力的状态。

在流量时代下,不少品牌为了迎合社会潮流、取悦年轻消费群体的品牌营销,而能够打动人的,往往是那些真正用心、用行动为消费者提供切实解决方案,通过持续输出内容,不断沉淀品牌价值力的品牌。

此次蜂花以“卖惨”出圈爆红,当巨大流量退潮之后,接下来如何留住此次圈粉的年轻人成为新的挑战。毕竟通过热点事件涨粉和短时间的消费力,本身就带有一定的冲动性,这和品牌沉淀没有关联性。

三、老国货品牌们如何焕发新生命力

以前的老牌国货品牌,之所以错失新生代年轻人,总结来看,外国品牌以强资本强渠道进攻,占领主要传播和渠道,掌握着市场的话语权,而如今,这一现象正在发生改变。

小红书、抖音、快手等这些营销一体化的新兴渠道的诞生,为一些新锐品牌和老国货品牌提供崛起的土壤。借助新传播业态,品牌位输出热度话题的同时,也助力品牌完成了产品销售。再加上年轻人的民族自信心增强,为国货赋予一定的品牌溢价。

但是仅靠年轻人的国货情怀,以及多元化新兴种草曝光,就能持续走更久?答案显然是否定的。老国货品牌们焕发新生命力,还是从产品创新力以及品牌价值力持续沉淀做起。

老国货品牌基于消费者的真实需求,不断更新产品和服务的同时,也需要在颜值形象、文化内涵上下功夫,满足年轻人精神和价值表达上的需求。蜂花作为国货洗护品牌,在产品力上还是很给力的。

自有的技术研发中心每年研发投入上千万元,智能工厂投入近4亿,一直在研发新品,如诗语花悦香氛系列新品,还有草本系列、无硅油系列等产品。同时还跟上国潮消费趋势,在产品中加入中华草本系列,加入我国特有的皂角、甘草、生姜等草本植物国。

靠“哭穷”上热搜,蜂花会是下一个鸿星尔克吗?

鸿星尔克也是在不断在产品融入国风元素,比如联动国风动漫《一人之下》推出联名板鞋和卫衣、联合清明上河图上线板鞋、携手河南博物馆出河南文创系列服饰。

靠“哭穷”上热搜,蜂花会是下一个鸿星尔克吗?

为何鸿星尔克还是百天之后没有留住用户?蜂花之前这么久为何没有出圈?品牌力的沉淀并非是一朝一夕的事,而是一项长期的品牌建设任务。野性消费只是打开了一扇窗,接下来通过新产品和服务顺应需求的与时俱进,同时走一条更接近年轻人的传播、营销路径,与年轻人进行同频对话。

再者,需要警惕的是,当下新消费热潮逐渐冷却,新消费的泡沫显现。因此,所谓的新产品除了会吸引人尝鲜之外,也要考虑落到品牌差异化的价值上,每一次的新产品的落地或营销语境对话,都能为品牌的资产价值添砖加瓦,通过长期切实的服务价值,不断释放新的生命力。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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