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抢跑开播、900+链接,薇娅李佳琦双11如何搞出百亿大项目?

 这篇文章从双十一直播预售出发,讲述了薇娅和李佳琦为了双十一做的各种准备,例如“薇娅双十一爆品清单”小程序的上线、李佳琦的《所有女生的offer》等,双十一期间薇娅和李佳琦的直播战况和还有一位主播雪梨的加入,写出了双十一期间激烈的氛围。推荐想要了解双十一销售、直播的童鞋阅读。

“先领优惠券,宝宝们,今晚8点就直接上链接了。”10月20日,不到下午2点,薇娅、雪梨直播间已经开播预售,2点半,李佳琦直播间也紧急开播,虽然原定的开播时间是下午4点,但显然今年的双11没有撤退可言。

这场万众瞩目的直播,薇娅、李佳琦均斩获超过2.3亿的累积观看量,创造了新的历史记录。知瓜数据显示,截至21日下午13:30分,两个直播间销售额均超100亿,累计相加超过200亿,比去年令人咋舌的累计70亿翻了近两番,战绩不可谓不惊人。

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薇娅李佳琦双11第一天预售成绩
图片来源:知瓜数据

“提前”是今年电商双11的关键词。去年淘宝率先开启“加长版双11”,今年京东、抖音、快手全部宣布将双11第一天提前到了10月20日;而淘宝则再度提前,将预售开启时间从去年的21日0点提前4小时至前一天的20点。

晚上8点,伴随李佳琦准时敲响预售锣声,两大主播开始以近乎每分钟一个商品的速度光速讲解,战况之激烈让不少网友发出灵魂拷问,“是123木头人可怕,还是薇娅李佳琦的3、2、1可怕?”。今年的双11大战,两位头部主播是如何放大自身的营销势能,又成为了哪些品牌的业绩“加速器”?本文将一一拆解。

一、头部主播的双11大战,从预告就开始了

如果沉浸式关注薇娅、李佳琦,不难发现,今年双11大战从预告开始就热闹非凡了。如何让消费者在庞杂的产品与规则中精准定位到自己所需,成为了今年双11预售开启前头部主播的营销重点。

薇娅的双11预热采用了发布“Top榜单”和短视频的方式。从10月初开始,除了以图文的形式进行商品剧透,薇娅直播间还会在每天直播开始之前以商品讲解、科普课堂的短视频形式剧透5~6个折扣单品。CBNData消费站(下称C站)发现,这些短视频也会在薇娅官方的抖音号、微博账号以及B站上同步分发。飞瓜数据显示,薇娅近期的剧透短视频均能斩获2~3万的点赞。

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薇娅双11预告期间剧透视频抖音平台数据表现
图片来源:飞瓜数据

李佳琦则在内容方面做起了文章。9月27日开始,一档名为《所有女生的offer》的综艺正式上线,节目以双11产品定价谈判为主线,记录了李佳琦与娇兰、资生堂、逐本、花西子等国际国货品牌“讨价还价”的过程。

该档综艺一共10期,每期半小时左右的容量中,李佳琦和品牌老板们的互动综艺感十足,弹幕上屡屡出现因为好感老板而种草品牌的评论。例如逐本创始人、CEO刘倩菲被李佳琦说服让步时,表示希望所有女生可以感受到逐本的诚意,不少网友便在弹幕刷屏回应“感受到了”、“老板很大气”。

该档节目在B站渠道的平均播放量在23万左右,远高于之前的2、3万。花大力气为双11预告定制一档综艺的背后,李佳琦或许有着更深远的考量。同为头部主播,薇娅幕后的谦寻控股已经在选品这件事上有了比较前瞻的探索,而李佳琦相关的动作却不太明显。通过此次与品牌就选品battle,李佳琦不仅强化了自己的综艺人设,而且侧面展示了对于品牌的议价能力与选品专业度,为自己向供应链上游更进一步布局奠定了基础。

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《所有女生的offer》在B站的数据表现
图片来源:B站

另一个值得关注的是,以直播间为主战场的薇娅、李佳琦也正在全平台拓展自身的影响力。目前两人都在抖音、小红书、B站等内容平台拥有账号。今年双11开始的前四个月,李佳琦便开始在多个社交平台通过《李佳琦小课堂》、《李佳琦新品秀》等内容对消费者进行种草。以科普、讲解为主的的内容输出,有助于他进一步将自己塑造为专业向主播,同时教育和培育消费者。

而薇娅在平台运营方面走得更远,除了常规操作之外,薇娅直播间今年双11推出了B站互动游戏《穿越之我是薇娅》,网友们可以在游戏里穿越成为薇娅,体验做主播的一天,完成任务即可参与抽奖。

此外,“薇娅双十一爆品清单”小程序也在近日上线,此次双11的产品信息均在上面同步更新,将心仪商品加入清单后,可以直观看到省钱金额,可以说诱惑力十足。C站注意到,小程序中上线了积分兑换商品的功能,而其中薇娅直播间购物转换积分的模块显示即将上线,可见在私域运营方面薇娅也做出了全新尝试。

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图片来源:小程序“薇娅双十一爆品清单”

二、双11第一天,薇娅李佳琦直播间战况如何?

当薇娅、李佳琦俨然成为双11最稳妥、也是最为可观的流量池,品牌们涌入头部主播直播间的局面实则是意料之中。在美ONE双11发布会上,合伙人蔚英辉曾透露,今年双11李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍,有超过400个产品。同样的变化也发生在薇娅直播间,C站观察发现,当晚两人直播间链接数量超过900个。

梳理两大头部主播的双11预售清单,C站发现,相比去年双11,薇娅、李佳琦在第一波预售开启当天的SKU数量分别增长了4.3倍和2.34倍。从品类来看,薇娅依旧涵盖衣食住行的多个品类,李佳琦则新增了食品、旅游类的产品,数码家电产品的数量也比去年多出不少。

美妆护肤仍然是两大直播间的重头戏,但整体SKU的增加也降低了美妆护肤品类的含量,相较去年,薇娅李佳琦该品类的比例均有下降,前者的日化家清品类上涨了15%左右。

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一位头部主播间相关人士告诉C站,美妆品类客单价较高,所以头部主播普遍都会选择这一硬通货作为双11头阵。另一方面,10月20日平台开启的第一波预售主要以大牌化妆品为主,顺平台节奏而为有利于争取到更多的流量倾斜。

除了薇娅李佳琦,另一位头部主播雪梨也加入了美妆护肤品类的battle,打出了保税区正品溯源的卖点。从预售清单来看,薇娅、李佳琦的直播间促销形式仍然以赠品为主,雪梨除了搭配赠品之外还会以“拍立减”的形式进行营销,契合了目前一部分消费者“单人套餐”的需求。

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图片来源:雪梨微博

在激烈的竞争和不容乐观的外部环境之下,从主播到品牌都显现出越来越拼的趋势。根据C站不完全统计,超过25个品牌在当晚单个直播间的SKU数量为5个以上,其中以雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻为代表的国际品牌在两大直播间更是有20+的链接放出,双11的激烈氛围被拉满。

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具体来看,薇娅和李佳琦在美妆品类的选品重合度较高,一线国际大牌基本上都选择“雨露均沾”。C站发现,国际品牌给到两人同一选品的折扣价格均保持一致,主要通过不同的选品SKU维持平衡。例如薇娅卖SKII的大红瓶面霜,李佳琦就卖小灯泡;薇娅卖雅顿的粉胶,李佳琦就卖金胶。

促销力度方面,国泰君安化妆品团队观察发现,欧美品牌促销定价基本同比持平或微涨,部分通过增加赠品的方式增强促销力度,日系品牌和国货品牌促销力度加大,部分有小幅降价。

与去年相比,双11两大直播间的国际品牌与国货品牌占比并未出现较大改变,但在国际大牌的猛烈炮火下,国货之光们似乎更努力了。去年,几乎所有国产美妆品牌都采取二选一的策略,今年完美日记、colorkey、韩束、羽西四个国产品牌则分别以不同产品同时占据头部主播的坑位。完美日记在薇娅直播间推眼影、卸妆油,在李佳琦直播间则主打唇部产品;colorkey的丝绒唇釉和小金筷眉笔瞄准薇娅,眼影和粉底液则交给李佳琦。

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某国产美妆品牌曾向C站表示,对于新锐品牌而言,进入顶流主播的直播间是很好的销量补充,“因为淘宝有很明确的排名逻辑,从而会影响流量的分发,顶流直播间对于冲排名和销量确实是不错的选择。”

这一说法也在《所有女生的offer》中得到侧面印证,李佳琦向薇诺娜索要折扣时,放出的一个诱饵便是“冲到冻干面膜类目第一”,一位不愿意透露姓名的品牌方向C站表示,他们也希望借助大促超头部主播的带货,完成全年向细分类目TOP1冲击的目标。在双11期间同时进入薇娅和李佳琦直播间,国产美妆品牌显然有着更进一步的野心。

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以销量为横截面,两人都为国货美妆品牌提供了助力。知瓜数据显示,薇娅直播间colorkey以及李佳琦直播间的薇诺娜、逐本、优时颜都进入了当晚的销量TOP10之列。国货品牌在顶流直播间迎来双11的开门红也侧面印证品牌绑定头部主播的策略依然奏效。

以逐本为例,2019年初,逐本首度亮相李佳琦直播间,此后就成了常客,当年与李佳琦合作了34场,并创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。今年除了在李佳琦直播间刷脸,逐本还作为《所有女生的offer》中的合作品牌进一步打开了大众的好感度,为其备战双11奠定了良好的基础。

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从预估GMV的TOP10品牌来看,薇娅和李佳琦呈现出较为鲜明的差异。李佳琦直播间充分放大了美妆品类的势能,而薇娅给了更多品类的品牌机会。知瓜数据显示,除了美妆,家居品牌芝华士、喜临门也表现突出,成为薇娅直播间当晚的爆款品牌。颇为惊喜的是,据知瓜数据预估显示,薇娅的同名服饰品牌VIYA NIYA也拿下了近3个亿的GMV,展现了薇娅在自有IP布局上持续的生命力和粉丝粘性。

昨晚薇娅和李佳琦的火热战况已经尘埃落定,但直播间的双11其实才刚刚开始。如何在拉得更长的周期里持续挖掘消费潜力,头部主播需要制定更全面的作战计划。首战告捷后,集中在头部主播身上的光环与期待有增无减。薇娅、李佳琦最终会给今年的双11留下怎样的数字,又有哪些品牌有望借力在双11脱颖而出?追问和关注将持续发出。

 

作者:天南星

来源:微信公众号“红漏斗(ID:hongloudou)”

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题图来自 Pexels,基于CC0协议。

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