这篇文章从李佳琦《给所有女孩的offer》出发，从淘宝的最有力的武器，“双十一”和“淘宝直播”的发展，到为证明淘宝“内容化”的可行性制造典型，培养主播，再到薇娅和李佳琦为了今年双十一的热度较劲，最后到淘宝“双十一”未来要靠腰部主播等，客观分析了电商繁荣背后一些值得思考的问题，推荐想要了解直播和电商的童鞋阅读。

教女孩怎么买已经无法满足李佳琦了，最近他还教大家怎么砍价。

10月13日，李佳琦在微博上发出视频《给所有女孩的offer》，给大家奉献出他跟品牌谈判的神级杀价现场。

18分钟的视频中，李佳琦尽显最“豪横”乙方姿态，对品牌商步步“紧逼”，一边画大饼，一边秀肌肉，向品牌方提出“买2送5”要求。而“品牌商”的脸上除了礼节性的笑容，就剩下抿嘴、凝滞表情，以及在镜头前弱弱地说““no、no、no”。

普通的消费者哪能学到李佳琦的本事。他能一句话让品牌方卖断货，就能让品牌成为“弱势群体”，即便知道直播带货赚不到钱，也要眼巴巴过来求合作，“至少能让消费者认识到品牌”。

而这则看似杀价，实则为双十一预热的视频，暴露出的一大问题是：李佳琦“挤压”品牌盈利空间为消费者谋福利，卖力给“双十一”贡献GMV，但淘宝很难高兴起来。

淘宝直播得以孵化的出发点是赋能商家运营，即淘宝搭台，卖家唱戏，用阿里CEO张勇的话说，“每个卖家都可以变成网红”。

但如今呈现的现实是，大多数品牌在给“李佳琦”打工。典型品牌如花西子，去年618、七夕、双十一三个促销期，李佳琦贡献近70%销量，花西子的品牌知名度也跟李佳琦深度绑定，以至于有传闻称，花西子给了李佳琦100%甚至120%的抽成，在花西子，李佳琦还有产品的一票否决权。

更大隐患则在于，在直播的长期低价刺激下，淘宝“双十一”不香了。

随着电商企业进入“造节”内卷，恨不得把一年365天玩出购物节，昔日开创消费狂欢时代的“双十一”不可避免进入疲软期。淘宝直播开启的直播时代，促使主播大打价格战，进一步加速双十一“疲态”。

淘宝不得不面临的一大处境是，双十一、淘宝直播为其在电商领域攒下独一无二的地位。但当倚仗的两大武器呈现攻讦之势，该怎么办？

千年前韩非子在“矛盾”故事中就提出疑问，“以子之矛，陷子之盾，何如？”淘宝能给出答案么？

一、“两个亲儿子”

“双十一”和“淘宝直播”都是当下淘宝最有力武器。

双十一对淘宝有战略意义，在大众认知上，“双十一”就是淘宝的门面。

从第一年的5200万到去年的3723亿销售额，“双十一”一步步成为全民购物狂欢节，带动淘宝生态起飞。

同时，为应对一年一次的巨量流量考验，阿里的技术、设备，金融、物流和云计算能力上不断晋级，进而成为国内电商基础设施，阿里也因此从电商公司晋级为亚洲第一大互联网企业。

对电商产业而言，不夸张地说，没有双十一，中国电商事业的发展会滞后很多年。

阿里CEO张勇，就是父凭子贵，依靠“双十一”成功飞升，2019年接班马云成为万亿企业的话事人。

淘宝直播同样有战略意义。

不同于腾讯用社交，字节用内容源源不断生产流量，淘宝一直存在流量焦虑，此前在内容、社交上拓展屡战屡败，即便马云亲自推广“来往”，阿里重金买下优酷，大力扶持大文娱，流量优势一直不明显。

2016年淘宝在杭州召开卖家大会，张勇提出淘宝的未来战略方向——从一个万能商品市场走向超级消费者媒体——试图用内容带动消费的方式，释放淘宝的流量活力，吸引更多商家入驻。

大会现场，张勇给商家们做出承诺，淘宝将充分赋予大数据个性化、粉丝工具、视频、社区等工具，搭台让卖家唱戏。“只要卖家找到年轻人感兴趣的内容。”

在淘宝绘制的蓝图里，直播的存在价值，就是成为淘宝生态的流量武器，并襄助“双十一”开启更盛大的狂欢。

二、“制造李佳琦”

作为国内顶级电商平台，淘宝站得高看得远，大方向上确实走对了。

继“双十一”后，淘宝再次引领潮流，开创出直播时代，竞争对手从昔日电商领域的京东、拼多多，扩展到新生代的抖音、快手。

但实践过程中，动作稍稍出现些许偏折。

为证明淘宝“内容化”的可行性，吸引商家主动直播。执行环节，淘宝的运营手段是制造“典型”，为淘宝直播代言。

具体办法是，用PK排位赛方式筛选主播，交易量高的主播，能得到淘宝流量扶持。

受淘宝教育多年，淘宝用户普遍在意价格，能在排位赛中脱颖而出的主播，本身拥有价格话语权，加上淘宝流量扶持，一跃成为业内头部，薇娅就是其中的佼佼者。

李佳琦则是一步到位，先让自己成为流量。此前为给主播引流，淘宝举办过粉丝节，让马云和李佳琦进行过口红带货对决，但效果平平，最后还是得借助外力“抖音”，李佳琦的运营公司在抖音上释放出部分李佳琦在直播时情绪高昂，接近于“鬼畜”的片段，帮助淘宝主播首次出圈的同时，也给李佳琦带来巨量粉丝增长。

而伴随“淘宝直播”奠定市场地位，与其深度捆绑的薇娅、李佳琦接连上综艺、上卫视平台，邀请明星上直播间，个人流量不断攀升，议价权水涨船高。

三、“谁是双十一主角？”

两人作为“流量巨兽”的隐患，在2019年初见端倪。

2019年既是电商元年，也是“双十一”十周年。当年4月，淘宝直播日活用户达到900万，薇娅、李佳琦挑起大半壁江山，前者日活超300多万，后者日活超200多万。

不像快手的辛巴，在积攒雄厚私域流量后，屡屡挑衅平台。薇娅、李佳琦睿智得多，和淘宝互利互惠，实现利益最大化。

2019年“双十一”前的直播商家大会，淘宝内容电商事业部总经理玄德提前给品牌方吃定心丸：直播将成为淘宝内容生态划时代的节点。

话音落地，淘宝搭好的戏台上，主角只有两位——薇娅、李佳琦。

初见直播机遇的品牌方，为争夺薇娅或李佳琦的直播间入场券，内卷得不可开交，亲手将主动权送到主播手里。

主播则为了争夺更多话语权，将直播间燃烧成战场，品牌作为辅助，要降价让利，平台作为僚机，要倾斜流量。

从10月20日的预售开始，薇娅、李佳琦的热度值始终较劲，官方挂出的热度值显示，两人位列前二，热度值甩开第三、第四名主播数十倍。即便路人不打算花钱抢货，都会好奇一把：这两人谁会成为淘宝直播的带货第一人？

9月淘宝主播带货榜 数据来源：小葫芦

而这场“双十一”大狂欢，淘宝销售额再创记录，淘宝直播出圈，薇娅、李佳琦双双封神，两人粉丝量均超千万，在不同领域拿下第一，前者拿下销售额第一，后者拿下粉丝数量第一。

明面上是标准大团圆结尾，私底下早已暗潮暗涌。

四、“双十一的未来要靠腰部主播”

淘宝一贯有强大主场意识。“双十一”开启全民狂欢盛宴，刺激同行们扎堆“造节”，即便是京东开创的“618”，阿里会在媒体前公开放话，“618”是天猫的绝对主场。

到如今直播时代，“造神”狂欢下，自带流量的“主播们”掌握话语权，品牌方成了名义上的甲方，商品价格被压，要缴纳坑位费，辛辛苦苦一场直播下来，“下单20多，退货16单。”

品牌和主播的关系本末倒置，成了扎在淘宝心尖上的刺。

一个细节是：2019年“双十一”后不久，昔日薇娅、李佳琦的幕后推手，淘宝直播运营负责人离职，不久后被阿里公开宣布：永不录用。

此后不久，淘宝直播事业部的负责人玄德走上台前，他跟媒体们说，淘宝会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。每位新主播来都有特别的流量倾斜和保护。

淘宝的止损办法是扶持腰部主播。效果如何？

经过大半年的准备，2020年双十一，品牌商家们依然是陪衬，即便品牌有自己的直播间，有淘宝流量扶持，依旧没办法出圈，只能找大主播帮忙曝光。

据商家们得到普遍共识是：“上不了李佳琦和薇娅的直播间，这个双11甭做了。”

【参考资料】

1. 《淘宝直播往事：乘风破浪的直播江湖》，蓝鲨消费，2020年6月30日；
2. 《李佳琦、薇娅幕后推手离职创业，他说：电商直播才刚刚开始》，创业邦，2020年3月19日；
3. 《上不了李佳琦和薇娅的直播间，这个双11甭做了》，界面，2020年11月10日。

 

作者：蒋晓婷

来源：微信公众号“传媒圈（ID：cmq6636）”

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