运营的背后是人性，用户运营就是对不同时间，不同渠道及背后人性不同的用户进行运营，究竟是选择虚拟社交货币还是现金激励，是帮助用户塑造人设，还是满足虚荣，还是获得最现实的收益？这是对市场活动精细化运营的最大挑战。

作者：潘二蛋

来源：广告百货（ID：storead）

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2019年，寒冬——成为了互联网行业的热词。

大部分企业纷纷收紧市场预算，在营销上开始追求可量化的效果，以及更高的投入产出比，“品效合一”成为了市场圈的年度关键词。如何通过整合营销+运营机制的新玩法，实现品牌和业务的同步增长，成为了全行业的又一个新命题。

动辄千万预算，单纯追求fancy，品牌调性的“大手笔”项目已经越来越少见，取而代之的是更接地气的线下地推、线上互动，每一个页面都直接指向业务增长。以用户增长为目标的品牌市场解决方案，貌似让不少传统的市场人变得束手束脚。

在直面增长KPI考核市场活动效果的当下，我们不得不开始认真思考一个问题：现在的市场部还是以前的市场部吗？

事实上，过去市场部更倾向于：通过大量的头脑风暴，想到一个好创意，然后把这个创意用最常规的介绍性素材，找到尽可能多的渠道分发出去。

（所谓介绍性素材就是用文字/图片告诉用户——这个活动是什么，你来参加吧）

但现在，行业对市场部的要求是：要学会拥有好创意的同时要考虑传播因子，面对巨大流量更要学会承接，承接来的流量随即需要精细化运营，整个通路上承载着品牌、产品、运营三方的职能和需求。

杨不坏抛出的“市场部技能下沉”好像已经点出了市场营销人面临的现实挑战，目前来看它更像是一个方法论，不同品牌，针对产品、用户和场景的差异化或许应当跑出适合自身的市场品牌营销模型。

最近一张海报登上了各大主流社交平台，微博上的设计大V对其进行了评论转发，经打听，这就是OYO酒店与草莓音乐节的合作海报。

仔细复盘这个项目后会发现，该项目在打通线上与线下通路，完成流量承接和用户留存问题的同时，实现了千万级精准曝光和低成本用户转化的品牌营销目标。单个活动达到了15000+新用户注册以及500+个入住转化的成绩，这个成绩在在线旅游行业内属于比较出色的了。

而这个案例，或许就是OYO酒店对——“市场部还是以前的市场部吗”这个问题，给出的回答。

一、用渠道适配的思路来策划内容素材

针对不同的渠道，不同的TA人群特点，有适配的精准内容，这是内容营销最基础的要求。

1. 线上

线上营销渠道，TA人群最突出的特点是——注意力不集中，时间碎片化。

因此对应内容最大的要求是——能快速吸引注意力，参与路径短。

于是，在线上采用了上文中的抓眼球的视觉海报，以及吸引人的奖品列表，以及扫码-抽奖的快速互动H5，降低用户理解成本和参与门槛；

2. 线下

线下TA用户的特点是——时间多，爱凑热闹，更利益驱动，因此对应的内容应该是——能引起注意，让用户有获得感，参与/获取门槛低，有价值。

于是，OYO组织了一套精准的“用户沟通语言”：在线下准备了一个大型的，足够吸引眼球的集装箱，以及非常有设计感的周边环保包、徽章和卫衣等（从线上素材变为线下传播的新宠儿），可以通过现场参与活动获得，从而在线下超目标完成KPI；

只有策划出更符合渠道和人群特性的内容（即精准沟通语言的选择），才能有效的承接和转化流量，实现高效的业务转化。

二、用动态调优的运营思维贯穿执行环节

在互联网快速激烈的市场环境下，完成品牌活动的渠道传播及认知提升只是做好了第一步，后续的互动营销及用户的转化与裂变才是营销活动最关键所在。

如何在执行过程中最大程度减少用户流失，承接好流量的同时完成流量的瞬时转化与留存，这个时候执行过程中的运营思维就显得格外重要。

1. 实时关注数据变化

根据数据变化曲线趋势，提前判断渠道流量的峰值与停滞，并通过分析其背后原因对活动机制、内容进行动态调整优化。

来看看OYO酒店本场活动的H5流量趋势图，可以看到在图中有3个明显的增长点。复盘后会发现，运营调优在活动中起到了关键的作用：

（1）找到最好的传播形式

第一个增长点，是在草莓音乐节的社群渠道推送【活动文案+链接】2小时后，流量增长不如预期，在信息爆炸的社群里，一条文字信息无法吸引足够多的注意力。因此，活动社群中立即推送了一张带二维码的活动海报，在活动主KV的基础上衍生出一个新的传播素材，通过抓眼球的视觉设计，带来了第一个流量的增长点；

看起来，这是OYO在进行运营常见的A/Btest，在大量渠道分发前，用社群的小部分流量来做内容测试。

（2）渠道大推

第二个增长点应该是各渠道开始大量分发活动素材了，在此不做赘述。

（3）蹭热点+渠道补量

第三个增长点，来自蹭热点+渠道补量。当时电视剧「都挺好」非常火，于是OYO顺势就蹭了“苏大强的朋友圈”的热点做了一张长图，来了一波流量。

另外，在渠道补量部分：鉴于在第一个增长点，发现社群的效果很好，于是我们看到在一些学生社群中开始大量分发OYO的热点长图，突破流量瓶颈，实现了第三次增长。

2. 线下体验的及时优化

活动用户转化的另一重心——线下用户体验。

复盘线下活动的增长数据后会发现，增长曲线也体现出了和线上流量增长曲线近似的增长拐点。

可以看出，活动开始后，线下活动现场的用户参与量和转化量并不理想，问题很可能出在线下用户体验上。

起初的活动参与流程是：现场用户上传照片，分享指定页面（引导到注册）给朋友，在2天内拉到10个注册用户并且排名在X名内，才会在事后邮寄奖品给达标用户；

有几个问题：参与链路长，规则复杂，获奖门槛高，延迟满足感。这些问题大大影响了现场用户的体验感，于是线下方案当场调整为：

现场分享指定页面（将引导到公众号），拉到8个好友关注公众号，即可当场拿走奖品。经过调优，业务转化实现了稳定的增长。

三、用“四维模型”切开流量入口

这个“四维模型”包含四个核心要素：内容素材、时间节奏、渠道及运营机制，市场品牌活动要获得流量切口，必须紧紧围绕这四个要素进行深化，缺一不可。

（1）好的内容创意只是第一步

在这样一个不缺创意的年代，生产出好的创意也仅仅只是孵化出良好的传播因子，将其更好地传播出去，显得尤为重要。

（2）时间节奏的把控=用户心路历程的变化

用户的时间越来越碎片化的现在，一个活动的时间节奏要求越来越紧凑，传统的营销节奏战线过长，预热做的再好，过两天没有内容上线，用户的注意力就被其他微博热搜之类吸引走了，那前期的造势就失去了意义。

节奏的紧凑化，等于用户心路历程的缩短。不要再做传统的——曝光-引起好奇-阅读-参与-获得/分享这么长的营销链路了，看见-参与-获得/分享，不要让用户有太多的心理变化，越短促=越有力。

（3）精准的渠道更利于引爆流量

就好比找顶级设计师设计的衣服，通过最精良的匠人手工缝制后，穿在什么样的人身上直接影响了最后的审美效果。

传播渠道的选择往往也是一样，选择对活动内容信息感兴趣的人群，传播效果便会立竿见影。这时再根据对这类人群的洞察制定出专属的玩法机制，转化效果也会呈指数型上升。

看起来，这个项目找准了年轻学生群体这一流量引爆点，通过瓜分现金+万元大奖的福利诱因，将活动向校园进行精准推广，最终成功带动数万名高校学生参与活动并完成用户拉新。

（4）所有的运营都是用户运营

运营的背后是人性，用户运营就是对不同时间，不同渠道及背后人性不同的用户进行运营，究竟是选择虚拟社交货币还是现金激励，是帮助用户塑造人设，还是满足虚荣，还是获得最现实的收益？这是对市场活动精细化运营的最大挑战。

市场下沉的大环境下，如何通过合理的市场运营机制以及完备的市场“四维模型”，在找准流量入口的前提下，将流量玩转、玩好？OYO酒店和草莓音乐节的这一场跨界营销活动，似乎为行业提供了一个新的思路和玩法。

 

作者：潘二蛋

来源：广告百货（ID：storead）

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