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请回答:如何从网红品牌破圈成为国民品牌?

当下市场充斥各样“爆款”、“网红”产品乃至品牌,但如何从网红品牌破圈成为国民品牌?这是每个品牌要获得长远发展必然要面对的问题。本文从产品力、品牌力、渠道力各个方面为你解答。

在当下的经济发展中,消费升级是不可或缺的重要环节,也是未来十年我们必须面对的时代潮流。

近年来,中国消费者的消费行为,因为消费升级的推动和移动互联网的崛起、电商的发展,已经在发生着根本性的变化,这给很多细分市场带来了新晋品牌的机会。我们既要深刻认知消费升级的趋势,又要深刻把握市场的新变化新特点,努力做到顺势而为、趋利避害。

新品牌的增长路径与传统品牌相比有何不同?如何平衡线上与线下营销的布局?如何塑造品牌差异性形成护城河?如何从网红品牌破圈成为国民品牌?

对于这些问题,《营销智讯》将一一展开探讨,第一期就让我们从「如何从网红品牌破圈成为国民品牌」开始。

请回答:如何从网红品牌破圈成为国民品牌?

2020年,大家更关注健康和悦己,每一个微小的需求,都推动了新品牌的生长。

2021年,我们再次见证了中国新消费品牌的爆发。一些新锐品牌正以令人诧异的速度实现从0到1,完成品牌的跃迁——2020年天猫双11,有357个新品牌拿下细分行业TOP1,而今年天猫618这一数字还在增加,共有459个新品牌成功登顶。以往VC/PE流向TMT行业的热钱,如今也争相涌入新消费赛道,智能小家电、美妆个护、国潮服装、网红食品等领域成为了资本关注与新消费品牌诞生的最主要的集中地。

新消费品牌开始上演的「物种大爆发」,与各大证券交易所不断回响的上市钟声,让所有人都意识到消费市场真的变了。人们发现,相较于过去要用十几年甚至几十年的时间才能成长起来的传统品牌,如今新品牌的成长速度快到令人咂舌。

如果要得到从未得到过的东西,就要做从未做过的事。观察新锐品牌短暂的发展史,我们发现新品牌之所以发展迅猛而又声势浩大,是因为和传统消费品牌稳扎稳打成长起来的轨迹相比,它们选择了一套不一样的闪电打法,新品牌成长的路径持续缩短、速度不断加快,红人的出现在重塑品牌增长路径中扮演了至关重要的角色。

从打法极具开拓性的完美日记、花西子,到长期领跑的Ubras、王小卤、拉面说、钟薛高、三顿半,不论是与头部主播强捆绑,还是在中腰部KOL中大量投放,能够快速杀出重围、在消费者心智中占据一席之地的它们,几乎都少不了对红人经济的借势。成功的新消费品牌,可能起步不同、赛道不同,但它们似乎都有着同一个身份——都是「网红品牌」。

请回答:如何从网红品牌破圈成为国民品牌?

成功的新品牌大都是“网红”

那么,为什么「新锐品牌」大都是「网红品牌」?成为「网红」之后,新品牌又该如何更进一步成为长青品牌、国民品牌?厘清这些问题,或是抓住未来的第一步。

一、「新锐品牌」为何大都是「网红」?

得益于Z世代成长形成的人群红利,和移动互联网所带来的渠道红利,消费品领域正在形成一个属于本土新兴品牌的发展风口。但网红品牌如雨后春笋一般爆发,亦不能忽视了品牌传播环境变化的影响。

在传统媒体时代,由于信息大量不对称,消费者对产品知之甚少,获取信息与商品的渠道也相对单一。此时,消费者的整个消费过程比较单一,品牌往往通过广告的覆盖率和货架竞争来占领消费者的心智,也就是美国广告学家刘易斯基于消费者行为模式提出的AIDMA广告传播法则,这不是一朝一夕之功能够完成的。

请回答:如何从网红品牌破圈成为国民品牌?

而如今,消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体,变得更加开放,他们不仅接受来自品牌方的信息,而且有更多机会去搜索信息,分享信息。新媒体时代的信息与社交模式改变了消费者的行为,现在人们的消费习惯已经从单纯的人找货的路径,向先种草后消费的逻辑转变,也就是从AIDMA法则转向新的AISAS法则。

请回答:如何从网红品牌破圈成为国民品牌?

社交媒体的层出不穷让信息高度碎片化,传统品牌广告需要一个月内触达消费者6次以上,才有可能改变消费者的心智。而种草营销将消费者的欲望(Desire)更直接地转换成为可以度量的,更有效的信息补缺行为——「搜索」与「分享」,可以借红人的流量更快速的触达消费者,并影响消费者的决策深入地挖掘消费潜力,实现精准营销。红人KOL,便成了新品牌成长中重要的一环。

Ubras与薇娅、李佳琦等头部主播合作种草带货,携手欧阳娜娜在小红书做分享,让无尺码内衣快速从内衣品类突围;钟薛高运作几个月就在小红书收获4000篇体验笔记,分享评论过千条,“攻略、推荐、国货之光”等标签,也吸引着更多素人参与到互动分享中;三顿半也被很多KOL和素人拍视频,主动分享到小红书平台。

请回答:如何从网红品牌破圈成为国民品牌?

虽然从本质上来说,「种草经济」仍然是一种「注意力经济」,但从大量新品牌的具体实践可以看到,作为流量突围的一大入口,红人不仅可以快速抓住社交声量,还能快速抓住消费者,在代表着未来消费主力军的年轻一代消费者心目中,不断巩固和加强自身的产品和品牌形象,KOL的能量与价值,正在越来越深入消费品的商业逻辑。

目前,除了小红书、微博等典型种草平台,抖音、快手、B站的红人带货机制也愈加成熟,新品牌的成长不再像过去的老品牌那样,需要长时间的沉淀积累,甚至只要精准捕获了一个“卖点”,就能在资本加持下采用高密度、连续轰炸的饱和攻击营销策略在社交平台刷屏,让品牌在最短的时间强化用户认知走向“爆红”,取得传统品牌在过去需要十年甚至更多时间才能取得的成就。

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直播带货除了网红、KOL,还有B站UP主

二、如何从「网红」变为「国民品牌」?

一时种草一时爽,一直种草一直爽。但由于爆款逻辑并不难复制,摆在这些品牌面前一个很现实的问题是:新玩家很容易入场。这一点在美妆赛道上尤为明显,在完美日记、花西子之后,以一旦橘朵、hedone、Colorkey为代表的彩妆品牌今年以来也开始频繁活跃于抖音、小红书等各大平台,它们都选择了更为细分的赛道来抢夺用户。

另外,依靠流量变现不是长久之计,一旦大牌产品开启流量竞争,网红品牌将很难有新的机会。相比之下,大牌产品无论从知名度、生产加工原料还是从产品销量和质量来说,都是大众最信赖的品牌。

据凯度消费者指数报告显示,截至2020年10月,中国有22家快速消费品企业在1年内吸引了超过1亿的中国城市家庭。其中,伊利、蒙牛、康师傅等名列前茅的企业,都是在消费市场耕耘多年的民族品牌,凭借扎实的基本功,这些老品牌在口味、品控、复购上有着稳定的发挥,正顺应“网红经济”焕发新的活力。

请回答:如何从网红品牌破圈成为国民品牌?

数据来源:凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)

所以在我们看来,成为网红只是品牌迈出的第一步,能否从网红品牌变成国民品牌,从新锐品牌成为长青品牌,新锐品牌不能以营销为基本盘来“起高楼宴宾客,而是要“万丈高楼平地起”,找到产品力、品牌力、渠道力各个方面的平衡点稳步向前。

1. 从聚焦年轻人,到回归产品力本身

首先,新消费品牌强势崛起,有一个底层逻辑在于,产品创新方向几乎与年轻人的喜好划上等号。近些年崛起的新消费品牌,不管是不管是紧盯Z世代的健康饮食还是无糖市场,还是抓住国潮风与二次元,基本上都是顺应了Z世代年轻群体不同圈层的细分市场的消费需求。

但对消费品牌来说,这一点其实不分所谓“新老品牌”的,如今每个品牌都在把“年轻化”当做重要的前进方向,在Z世代年轻消费者尚未被满足的新需求面前,大品牌、中品牌、乃至新品牌其实是站在同一起跑线上的。

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除了超级单品红烧牛肉面,康师傅的产品矩阵多达百余种不同口味

而长青不倒的传统消费品牌,几乎都拥有能在潮流中屹立的王牌单品,同时又能根据不同时代消费者的喜好进行创新,这是新锐品牌需要向前辈们学习之处,要持续笼络每一代年轻人还是要靠产品力,一旦你的产品解决了其他品牌不能解决的用户核心痛点,这在消费者的心中短期内是很难被替代的。

2. 从流量爆款,到形成自己的护城河

其次,新品牌与传统品牌不同,起家多靠的是迅速打造出圈的爆款。如今打造爆款的营销策略几乎是网红品牌的必备“看家本领”,招式很多,花样很足,但是竞争壁垒却很低,这也是为什么很多新消费品牌如昙花一现,很快成了过气网红。

作为新品牌,你需要抢占的不仅是市场空白,同时还有用户的认知。因为消费者在某时刻的消费金额是固定的,要让他们从尝试新品到坚定不移的购买品牌的产品,你就必须要同时重视产品力与品牌力的构建,和打造差异化的价值占领消费者心智。

品牌一旦没有这些竞争壁垒,消费者就难以产生品牌忠诚度,自己的市场份额就会很容易被其他品牌夺走,成为众多类似品牌中普通的一个。

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中心化的电梯广告,在时间和空间上可以统筹,集中投放和引爆

在当今的品牌传播中,新品牌大多偏重线上效果型媒介,这些媒介在引流购买方面有其自身优势,但是在塑造品牌心智方面,存在重大的盲区,那就是:非常碎片化,去中心化的传播使得品牌难以集中引爆,占领消费者的心智。而以分众为代表的全国性电梯这一线下的中心化媒介,则在引爆品牌方面重新释放出了价值。由此可见,要从新品牌破圈成为国民品牌,如何平衡线上线下营销布局也是需要关注的一个点。

3. 从单一平台,到多渠道直面消费者

在这流量为王的时代,品牌需要借助渠道或是红人的力量,如果品牌知名度不高,它们往往会分走一大部分利润,这是新锐品牌们都面临着的一个问题,哪怕是像完美日记这样已经上市了的代表,其盈利情况也并不可观。

但从供给端来看,科技变革正在重塑整个消费品产业链。5G、人工智能、云计算、VR、物联网等新技术快速发展,带来整个消费品市场营销去中心化、渠道不断下沉、产品持续创新升级,传统消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化,新场景、新模式、新应用的不断涌现正在对传统消费行业产生颠覆性影响,这些都给新品牌摆脱对单一渠道的依赖提供了条件。

如何去新触点找到消费者,并强化与他们之间的共鸣体验,是新品牌更进一步的又一关键。

三、结语

追求个性和潮流是当代的趋势,网红品牌的崛起也是时代的产物,但是大众的口味是多变的,这股潮流能持续多久也尚未可知。但可以肯定的是,当流量红利过去之后,新锐品牌的深度和广度才真正被体现。

同时,当网红品牌不再依靠KOL,当网红品牌营销投入更加多元,当网红品牌的内核正向增长,才能摆脱“网红”二字,成长为真正的知名品牌。

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