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“哭穷”上热搜!蜂花为何有让人“野性消费”的魔力?

鸿星尔克捐款抗洪,感到了一大波网友涌进直播间“野性消费”,这本是一家良心国产企业的无心插柳,却让一大批本土国货看到了营销的新思路。本文主要从蜂花自黑、自我调侃式的营销案例中和大家一起探讨一些新的营销思路,对营销感兴趣的小伙伴不要错过啦~

近日一场蜂花保卫战在网上如火如荼的进行,起因来自一条关于蜂花倒闭的传闻,随即类似于鸿星尔克式的戏剧火速上演,“野性消费”被再次拉回大众视野。网友们一边大喊“救救蜂花”,一边疯狂开启“野性消费”。根据蜂花直播间消息,因为网友的助力,蜂花旗舰店一天就获得了2万多的订单,这个数字是平时一个月的销量。那么问题来了,36岁的国货老品牌“蜂花”怎么就火了?是一场偶然or必然?复盘“蜂花”的走红之路,我们发现事情并没那么简单。

一、超强网感小编功不可没:在线自黑式宣传,真实圈粉

老牌国货是怎么没落的呢?对蜂花来说,被吐槽最多的还是那跟不上时代的包装设计。市面上一众洋货洗发水,却少见蜂花的身影,人们有理由相信,蜂花快要倒闭了。面对质疑和传闻,蜂花的抖音小编是怎么做的呢?

第一,在线自黑,搞笑捧哏收获流量。

第二,真诚自证,传递正确的信息圈粉。

蜂花借双十一宠粉节,顺势推出了新的包装设计和按压泵头。网友却依然“嫌弃”。

“哭穷”上热搜!让网友野性消费的蜂花,究竟有什么魔力?

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被吐槽也没关系,蜂花小编格局打开,一边说自家设计师是直男,一边听话接梗网友的“欺负”。

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“研发小姐姐,设计大直男”

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老包装像洗洁精

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而面对“公司倒闭”的传言,小编借机澄清,公司没有广告部门,从来不打广告所以渐渐被遗忘了,连主播也都是车间和研发室来的。

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有网友建议品牌参加全国大广赛(全国大学生广告大赛),既可以打响知名度,还可以收获许多设计方案。小编回复“这个要花钱吧?”。

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真是印证了这句评论:

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为了自证没有倒闭,小编甚至特地跑去线下超市的洗护货架找了一下自家产品。

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小编的态度就是品牌态度的体现,真诚自黑式互动圈粉无数。蜂花抖音视频的点赞数,从一百左右涨到几千几万,就是最好的证明。

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二、官方趁热打铁:承接UGC热情,落地设计大赛

小编的幽默自黑吸引了众多关注。昔日国货竟沦落到“既土还穷”的地步?热心网友纷纷在评论区出谋划策,私信官方自己设计的瓶身图。

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没多久,话题#为了蜂花不倒闭也是拼了#就有了1.1亿次播放。

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官方趁机围剿舆论热度,上线策划好的包装设计征稿大赛。董事长亲自下场拍摄视频,为蜂花打call,并向网友表示感谢,顺势呼吁抖音网友参与活动。这一波可以说是趁热打铁,将国货情怀具象化为大赛活动,落地到真实的事件中。

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目前参赛视频光播放量就已超过三千万,相信后续会有越来越多的网友参与到这场共创挑战赛中。

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三、国货联动:多家品牌现身,推动热度高潮

但你以为这样就结束了吗?并没有。一波老品牌也顺势“蹭”了一把热度。例如,空有“大牌”之名但粉丝不到一万的百年乳企@光明乳业 也忍不住卖惨:“大家都在帮蜂花出主意,羡慕死牛牛了,热心网友能不能也帮咱指条光明路。”

“哭穷”上热搜!让网友野性消费的蜂花,究竟有什么魔力?

好在有热心网友围观,@光明乳业 粉丝迅速破万,光明本牛成功挽回牌面。同样羡慕嫉妒恨的还有百年品牌的@上海硫磺皂,连发数条抖音,为自己打气,并告诉自己“皂皂也不能倒闭”。在@光明乳业 的账号下,@上海硫磺皂 也不忘刷一波存在感,不过却遭到了@光明乳业 的婉拒,哈哈,这波互动梅小花表示没笑。

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此外,在各大社交媒体上,恒顺香醋、汉口二厂、洽洽坚果、恒源祥、盼盼食品等一批国货纷纷现身,为蜂花加油。随着越来越多国货品牌的共同参与,话题热度越来越高。11月16日晚,蜂花在微博感谢各家国货品牌对自己的支持:“破防了,谢谢全村的龙鳞,#国货#一起加油!”

“哭穷”上热搜!让网友野性消费的蜂花,究竟有什么魔力?

看到这里,也终于明白了。

这些披着老字号知名的老品牌们,真的一点也不老,卖得了惨,耍得了萌,会蹭热度,还对‘全村的龙鳞’这样年轻人的梗了如指掌,要说他们不火谁火。

四、结语

国货自信大背景下,越来越多的老字号品牌迎来发展机会。

“蜂花”的走红看似偶然,实则也是一种必然。我们看到洋货冲击、新消费等大背景下,一批老字号品牌们早已开启了转型之路,招聘新媒体人才、开启直播带货、重视用户反馈并反哺产品等等。本次蜂花的走红,正是上述转型带来的成功示范。

可以预见,在鸿星尔克、蜂花之后,将会有新的一批国货品牌流量登顶。
下一个刷屏的国货品牌将是谁,我们一起期待吧~

 

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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